還有人在訂閱電子報嗎?applemint 電子郵件行銷實驗結果公開

還有人在訂閱電子報嗎?applemint 電子郵件行銷實驗結果公開

大家好,我是 Eric。

你還記得最近一次訂閱電子報是什麼時候、點開電子報檢視什麼內容嗎?由於社群媒體發展,人們開始透過社群媒體去獲得新的資訊,電子郵件行銷的影響也逐漸下降。

今天將與大家分享 applemint 從 2021 年 2 月以來,開始執行電子報實驗後的結果。雖然從結論來說,幾個月的實驗看起來並不成功,但這次的失敗也給予了我們相當寶貴的經驗,因此想要與大家分享。

這篇文章將介紹:為什麼要執行電子報行銷、執行時發現需要注意的 3 大重點,以及針對這段期間的檢討與下一步。適合想要提高網站使用者回訪率的人參考。

為什麼要開始產製電子報?

新訪客與回訪客的轉換率
不論是 0.08% 對上 0.24%,或是 0.1% 對上 0.5%,都是不小的差距。

一直以來,applemint 的網站,雖然有著不錯的流量與點閱,但我們的使用者黏著度並不高。換句話說,大部分的人來 applemint 網站,通常是搜尋特定關鍵字,解決了單一問題後便離開。

為了解決這個問題,因此希望透過電子報的方式,提醒曾經到訪的使用者:「我們有新的內容,歡迎回來看看!」

此外,在檢視我們自己的 Google Analytics (以下簡稱 GA) 資料時,我們注意到回訪客的轉換率大約是新訪客的 3-5 倍。因此我認為透過電子郵件行銷活動,能夠有效的促使讀者提升回訪率,進而提高最後的網站轉換成效。

事實上,我自己也有訂閱電子報的習慣,不論是因為為了下載企業白皮書而留下資料,或是出於興趣、想了解最新消息,因此每天信箱中,大約有 10 – 20 封左右的行銷電子郵件。

在這 10 – 20 封左右的電子郵件中,我通常會點擊 3 – 5 封,因此儘管目前大多數行銷都改以簡訊、即時通訊等方式為重點,但因為電子郵件給人「較正式」的感覺,因此電子郵件行銷活動,對於提高 B2B 情境的使用者回訪仍然是有幫助的。

規劃電子郵件行銷活動

接下來,想要分享當初在規劃電子郵件行銷活動時的一些過程。

設定目標受眾

電子郵件行銷活動的本質,仍然是行銷,因此首要的工作便是設定目標以及目標受眾。

如同前面所提到,本次執行電子郵件行銷活動的目的,是要提高以到訪過網站的使用者回訪的機率。根據這個目標,我們便以「曾經到訪過網站的使用者」為主要目標,並在頁面下方加入訂閱電子報的行動號召 (call-to-action)。

其實這樣的目標受眾設定有點輕率,因為我在規劃時欠缺了「為什麼要訂閱電子報」的假設,我認為這是導致本次失敗的重要因素,在後面〈接下來的執行調整〉一節中將會繼續說明。

選定分享主題

根據「提高回訪率」的目的,以及上述設定的目標受眾,我們將電子報的主題定位成「文章精選」,讓使用者可以透過我們每個月精選的 3-4 篇文章,回到我們的網站與我們互動。

也因為電子報主題是文章精選,因此也間接導致了實驗結果中,日文開信率、連結點閱率比中文版本高的現象。細節我們會在後面補充說明。

決定寄件工具

本次使用的電子郵件行銷工具是 MailChimp,一方面是因為 MailChimp 與其他工具的整合已經成熟,加上免費方案便支援自訂網域功能。此外,未來如果要升級成付費方案時,Mailchimp 也能夠用入門的付費方案就能取得 A/B 測試、自動化等功能。

如果希望將資料整合在同一個平台上,那 HubSpot 也會是中小企業值得參考的解決方案,不過自訂網域等功能,則需要搭配 Starter 以上的方案才能使用。

當然,因為這次的行銷活動仍是實驗「電子郵件行銷活動」的可行性,所以我當初並沒有對工具本身做詳細的比較。

實驗結果

在簡單的規劃後,我們的第一封電子報於 2021 年 2 月 2 日正式寄出,此後我們每個月固定寄送 2 次電子報,每次寄信前的選文以及摘要,大約花費 3-4 小時工時 (由 3 位成員各自花費約 1 小時)。

截至 6 月 22 日為止,整體的實驗結果如下:

5 個月實驗結果
  • 訂閱總人數 25 人
  • 日文版開信率 80%
  • 中文版開信率 43%
  • 網站回訪率 17.87% → 14.84%

看起來並不是一個值得誇耀的結果 (笑),訂閱總人數只有 25 人,因此有關開信率、連結點閱率的相關資料缺乏解釋力,整體的網站回訪客比例也沒有提高。

正如同經營網站一樣,流量不會憑空出現,這次的失敗結果,我自己歸納出了幾點假設。

訂閱總人數不高的假設

從 GA 來看,送出訂閱表單的轉換次數有 31 次,最終訂閱人數 25 人,因此轉換率大約是 80%。由於我們在 MailChimp 中設定了確認訂閱的機制,增加轉換的步驟,中間流失流量是可以理解的。

雖然主要的訂閱來自隨機流量,但是整體的轉換率只有 0.11%,可能是因為使用者缺乏訂閱的動機,又或者是行動號召並不明顯。

中日文電子報開信率的差異

結論來看,我認為這個現象有兩個假設:applemint 中日文的內容取向差異以及信賴感

目前日文的文章,是以情報分享、商業經營面向的主題為主軸,而最近的中文文章則偏技術性內容 (如 A/B 測試的統計學基礎等)。如果在規劃時有仔細調查目前網站的受眾,就會發現這樣的取向,與我們網站目標客群期待的內容有些許差異。

另一個假設則是「信賴感」,由於 Leo 長期經營 Twitter 帳號與 YouTube 頻道,日本的訂戶對於來自 applemint 的信件,較能直接聯想到 Leo 塑造的品牌形象,認為信件內容能提供有價值的情報。

applemint 的中文文章目前的推廣力道較小,發文頻率也比較低,尚未建立出同等的品牌形象。因此即使中日文都是以「文章精選」為標題,日文版的開信率仍較中文版高。

接下來的執行調整

為了能夠提高訂閱人數,並提高中文版的開信率,首先需要讓使用者認為主題與自己相關,對自己有價值。

從 GA 觀察,applemint 網站的流量 68% 來自自然搜尋,其中中文網站的流量以「KOL 接洽」與「日系網站」兩大主題為大宗,前者符合使用者搜尋教學的意圖,後者則屬於 applemint 作為行銷公司與其他中小型行銷公司的主要區隔。

此外,從 GA 中的資料顯示,有部分的訂閱是來自換日線 Leo 專欄的訪客。在與客戶接洽的過程中,我們知道台灣客戶對於 applemint 的興趣,主要是因為 applemint 的「日本」特性;相對的,日本客戶則是因為 applemint 同時具有「在台灣」、「能用日文溝通」的特性。

因此,為了能夠提供更符合使用者需求的內容,未來應該加強分享日本當地行銷情報,或是一些商業習慣等資訊,將目標對象定義為「希望前往日本開發市場」的使用者。

以上是我們這五個月執行電子郵件行銷活動實驗的失敗結果,希望讀完這篇文章的你,也能從我們的實驗中,看到可以運用在自己行銷活動的注意事項。如果你也想參與我們的電子郵件行銷活動實驗,陪伴我們成長與改變,也歡迎透過下方表單訂閱我們的電子報。

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Eric Chuang

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