【Facebook 廣告操作分享】輕奢包品牌的廣告投放規劃

【Facebook 廣告操作分享】輕奢包品牌的廣告投放規劃

嗨,大家好,我是 applemint 的 Joyce。

自踏入職場開始,一直都在從事行銷相關工作。
直至去年 8 月之前,都在品牌端,從事社群編輯、公關 PR、網路活動規劃…等數位行銷相關作業,並與外部數位代理商合作,投放網路廣告以達品牌業績目標。

而去年 8 月,在因緣際會下加入了 applemint,正式踏入代理商端,開始實際深入數位廣告投放操作。
從原本等看廣告操作成效報告的角色,成為實際操作廣告、改善廣告成效、分析報告數據的角色。

以下,我們就以大家熟悉的 Facebook 廣告後台的架構(行銷活動、廣告組合、廣告)來與大家分享,如何將一個平均單價 $5,000 – $14,000 的義大利輕奢包款品牌,在每月預算不變的前提下,透過各項條件調整,將它從連續 2 個月零轉換的窘境中,提升至平均每月 10 筆轉換的成績。

或許不是多具有爆炸性的驚人成果,但對於想要開始操作 Facebook 廣告的行銷人來說,也不失為一個思考廣告最佳化成效的基礎方向。

行銷活動設定:了解使用者購物歷程

通常針對線上購物的廣告投放最終目標即是「購買」。
在此案例中,一開始也是如此直覺的設定了一個以「購買」為目標的行銷活動,希望能藉由系統的自動化功能接觸到更多有購買意願的使用者。

結果,事實證明,事情並沒有這有簡單(笑)。
因為在使用者的購物流程中,自看到廣告開始,還有許多會影響他最終是否購買的因素,如:款式、價格…等。

因此,重新思考使用者的購物流程,並作出調整是此階段的重點。
以下就此案例調整前後的差異跟大家分享。

1)【Before】設定單一行銷活動目標「購買」

從最終目標看來,雖然我們要的是「購買」沒錯,但卻未將使用者因款式、價格等因素而卻步或陷入猶豫的情境納入考量,導致廣告一開始就難以帶入願意購買的人,當然也就更不用談後續讓系統自動化學習找到更多願意購買的使用者啦。

在一直無法帶入購買的情境下,近一步觀察數據後,發現仍有許多人將商品放入購物車中。
所以我們假設這些使用者其實是喜愛包包的款式、設計並且將之加入購物車,但卻礙於它偏高的售價,遲遲無法出手購買。

對此,我們做了以下調整。

2)【After】增設行銷活動目標「加入購物車」

從「有加入購物車的使用者,但無購買」這個情況可以解讀為,商品仍具有相當程度的吸引力。
而這些將商品加入購物車的使用者,都可能在未來成為購買者。

因此,我們先增設一個行銷活動目標為「加入購物車」。
為的是能先找到更多願意將商品加入購物車的使用者,聚集這些人,不斷地擴大這些潛在購買者的人數。

再來,搭配原本以購買為目標的行銷活動,針對這些曾經將商品加入購物車的使用者「再行銷(Remarketing)」,投放商品可以強化促銷資訊、或是限時贈品好禮等廣告素材。

這些促銷、好禮資訊,終於讓原本因價格考量而遲遲未能下手購買的使用者行動了。
購買的人數也一步步開始動了起來。

廣告組合設定:受眾特性區隔

為了加強廣告的投放效益,盡可能在茫茫網路人海中,將特定、可能對商品有興趣的受眾圈畫出來,引導系統加強預算投放該受眾群,是提升廣告效益的方法之一。

與其他廣告操作大同小異,此案例主要也是以「興趣」、「年齡」2 項目來做圈化,詳細說明如下。

1)受眾興趣

在思考受眾時,毋庸置疑的從商品本身的特色開始發想。
以此案例為例,「義大利中高價位真皮包」此定位,依下列幾個面向發想,並依此劃分出相關的興趣受眾。

包類商品面向

  • 包類興趣受眾:關注各種包類的使用者

中高價位包款面向

  • 輕奢包興趣受眾:關注市場同等價位包包品牌的使用者
  • 高級精品興趣受眾:除了包類之外,關注同等價位飾品配件品牌的使用者

歐美時尚商品面向

  • 歐美服飾興趣受眾:我們假設關注歐美服飾的使用者,應有較高意願購買歐美款式設計的包款為服飾做搭配 ,數據也證實此假設成立
  • 流行時尚興趣受眾:包包本歸屬為流行時尚的一環,我們假設關注流行時尚,亦或是從事流行時尚相關工作的使用者,購買意願較高,目前尚待觀察中

商品販售型態面向

  • 網購服飾興趣受眾:不只是歐美服飾,而是關注歐美的「網購」服飾品牌的使用者

2)受眾年齡

考量商品偏高價位,以及各年齡層的普遍財力表現,未避將免廣告投放給不對的使用者,我們將受眾的年齡區分如下觀察:

  • 20-40 歲:此年齡層受眾將商品加入購物車後,實際變成購買的人數並不多
  • 40-50 歲:此年齡層在加入購物車和購買的表現都相對佳。因此,近一步嘗試擴大至 37-55 歲,目前購買成效亮眼

廣告設定:素材表現的重要性

不同的素材形式,傳達出的訊息不同,所帶來的效果也不同。
在多方嘗試後,整理成效如下:

1)可吸引瀏覽的影片素材

影片素材容易吸引人停留觀賞,在品牌形象建立或新品上市時可多加利用,但對於導購效果並不強烈。
因此,作為一個搜集「再行銷」的名單而言,影片是一個好素材。

2)可營造視覺吸引力的輪播素材

輪播式的素材一次可呈現多款商品,容易吸引使用者點選查看,對於提升加入購物車人數的貢獻佳。

此外,善用輪播形式,挑選同色系商品一字排開的方式相當搶眼,對於加強購買有直接助益。

3)可呈現高級感的靜態圖檔素材

使用靜態圖檔設計,為商品加入反光光澤,或是為商品加上倒影,都能營造商品的高級感,提升商品在素材上的價值感受,對於吸引點擊、加入購物車有較佳的效果。

4)可傳達促銷訊息的靜態圖素材

當商品推出超強優惠時,於靜態圖上壓上折扣資訊,確保折扣訊息能確實傳達給使用者,強化購買的力道上相對強烈

補充說明:KOL 並非轉單萬靈丹 

KOL 行銷當道,大家爭相與 KOL 合作,許多 KOL 的身價也因此水漲船高。
卻也讓許多品牌誤以為只要找來 KOL 來介紹自己的商品,就能坐等業績上門。

事實上,在此案例中所觀察到的情況是,不論 KOL 的宣傳內容是以文章型態表現、或是影片型態呈現,對於吸引點擊、互動都有很好的效果,但實際購買的人數卻相對低。

主要原因在於這些人可能都是透過 KOL 第一次接觸到品牌的新客,還在品牌認識階段,可能因為目前價格或包款顏色都還在猶豫中。
但若在之後持續投放強調折扣、包款、顏色訴求的再行銷廣告,就相對容易促成購買。

因此,我們可說,KOL 廣告其實是幫助品牌提高知名度,觸及更多潛在客戶的好方法,但對於想把 KOL 廣告視為是轉換救命仙丹的想法真的是萬萬不可,後續整體的廣告投放策略規劃才較好的做法。

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Joyce

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