【廣告代理商 CEO 親自揭露】廣告業真實幕後&策略

【廣告代理商 CEO 親自揭露】廣告業真實幕後&策略

大家好,我是佐藤,是台灣數位行銷公司 applemint 的負責人。

各位是否聽過「廣告代理商的毛利率比餐飲業還低」這驚人的傳言呢?這次的內容就是為了感到訝異的你所準備的,事實上,廣告代理商的毛利率確實低於餐飲業。

然而當人們看到日本電通集團或博報堂等非常知名的廣告代理商、那些非常有創造力的人才時,會認為薪資待遇很不錯,幾乎看不出廣告代理商的毛利率低迷的現象。

正因如此,在這篇文章中我將親自公開,實際經營一家廣告代理商後終於了解到廣告業的幕後真相。為什麼廣告代理商會有華麗的印象?又為什麼同時還有不為人知的黑暗面?最後,將在我所知道的範圍內,針對廣告業的未來發展趨勢加以分析。

想知道廣告業的幕後實況?想進入廣告代理商工作?如果你是這些人,那麼非常值得一看這次的文章!

廣告代理商的工作

廣告代理商到底在做什麼?當被問及這問題時,應該沒有多少人能夠立即給出答案。老實說就連日本電通都不僅僅只是一家廣告代理商,他們同時還有許多其他領域的專業;也因為如此使得人們更難以具體的理解,什麼才是廣告代理商的工作範圍。

為此,我想用一句話來定義廣告代理商的工作內容:「廣告代理商是在廣告主和提供廣告資源的發布商之間的仲介。

還是不好理解對吧!不要擔心。我來舉個例解釋,讓大家更好懂。

假設,台北有一所擁有50,000名學生的大學,名為佐藤大學。每天有大約3萬名學生經過大學裡的中央廣場,校長決定在這個廣場中心的位置設一個告示牌。

這個告示牌除了公布大學的最新消息外,還有一些廣告,而校長希望通過這些廣告來獲得收入。這時,提供廣告空間的佐藤大學成為發布商(Publisher)。

然而佐藤大學創建了這個廣告空間,卻並不認識任何可能對該廣告空間感興趣的人或企業。也就是說,佐藤大學並不知道誰有意願在刊登廣告。

這時就該廣告代理商上場了。廣告代理商成為「提供廣告空間的發布商」和「購買廣告空間的廣告主」之間的仲介。 (如下圖)

「為什麼做為發布商的佐藤大學不直接聯繫廣告主,反而是先和廣告代理商洽談呢?前者明顯更快更直接不是嗎?」答案可以說對也可以說不對。

當廣告代理商收到佐藤大學的委託時,首先需要研究誰對自家的廣告空間感興趣,列出可能的對象及其詳細聯繫方式;但如果找不到廣告主,那麼佐藤大學創建出這廣告空間也就等於沒有意義。

接下來,針對列出的對象進行洽談,這時銷售團隊必須確保廣告空間能夠順利售出。 這種「尋找廣告主」和「銷售洽談」是最麻煩的。

這些繁瑣的任務都由廣告代理商承擔下,這正是諮詢廣告代理商好處。

大多的廣告主都不知道應該在何時、何地或如何做廣告,所以他們會諮詢廣告代理商。另一方面,提供廣告空間的發布商也會因為因為他們不知道誰會購買廣告空間,而選擇諮詢廣告代理商。

那麼,如果廣告主和發布商通過配對系統或其他管道,直接取得聯繫的情況呢?即便如此,廣告代理商也不會消失。因為眾多發布商中必定有一部分人認為,直接與廣告主打交道很麻煩。

每個廣告主都渴望在受歡迎的廣告空間投放自家廣告,但如果發布商必須一個一個的向廣告主各個詢問作出回應,不用想也知道他們一定會累死。因此發布商敢於委託廣告代理商在之間和廣告主協調日程及價格。

我從未參與過,但聽說電視廣告是最典型的例子。

相反的無論廣告主增加多少,Facebook 和 Google 的廣告都是自動化的,給發布商帶來的負擔較小,只要學會如何操作就不需要廣告代理商參與。

廣告代理商的繁華印象

廣告代理商的主要工作是「充當廣告主和發布商之間的仲介」。幾乎沒有任何創意元素、極其乏味的。更直白的說,就只是一個聯絡工作。

那麼,為什麼日本電通集團和博報堂會有這麼華而不實的創意形象?我相信這要歸功於他們的品牌推廣工作。

從事過任何仲介相關業務的人都知道,多數「仲介代理」所能收穫的佣金非常低。

假設我是手握豐富人脈,專攻 B to B 領域的仲介業務。我把 A 先生介紹給 B 先生,B 先生得到了 A 先生這個客戶。

這時我向 B 先生提出「 50% 的銷售額作為介紹佣金」,B 先生會怎麼想?他一定會想「你是在跟我開什麼玩笑!?」

因此,仲介商的佣金差不多就是 10%,最好也不過 20% 左右。而這一結果也反映在廣告代理商的數據上。很清楚的日本電通和博報堂的毛利率約為 10~20%。

2019-2021 financial report

Cyber​​​​Agent 之所以在毛利率上脫穎而出,很大程度上是由遊戲相關業務帶來的影響。

如表顯示他們從廣告中抽取 10~20% 的佣金。這樣的現實情況下,廣告代理商想實現利潤最大化時會怎麼做?

嘗試從「廣告設計」中獲得利潤。至少我是這樣做的(笑)

廣告設計需要在各種限制下進行適當的設計和溝通,是一項非常專業的工作。基於這樣的原因,大部分的廣告代理商很少在內部製作廣告,廣告主則是將「廣告設計」外包。

此時,廣告主眼前出現了兩種選擇

  1. 請設計公司製作廣告
  2. 委託廣告代理商製作廣告

各位認為怎麼樣的廣告設計公司會被廣告主選中?不正是「創造力」和「溝通能力」嗎?

所以為了獲得更多的廣告設計工作,日本電通和博報堂確實展現了個別在溝通方面的出色能力,和設計多麼一流。結果,日本電通和博報堂這樣的廣告代理商在大眾印象中似乎變成了創意公司。

這就是為什麼他們能在世界各地的廣告獎項中獲得肯定。

廣告代理商的黑暗面

廣告代理商在人們心目中的形象大多是充滿創意和魅力的,但同時也有忙碌和大量加班的負面印象,對吧!我相信這與本文開頭提到的毛利率有關係。

不幸的是,每個廣告主的預算都是有限的;世上不會有任何一個廣告代理商會對著只有100萬元廣告預算的廣告商説:請拿出200萬元的預算出來。

代理佣金通常是廣告預算的1~2成左右,所以協助一間預算為100萬元的公司,那麼代理佣金將是10~20萬元左右。當然,有能力邊算出大量廣告預算的業主對代理商來說是非常有吸引力的,因此廣告代理商之間的競爭也很激烈。

在為巨額預算的大業主介紹新合約內容之前,廣告代理商除了正常工作外,還要另外花更多時間來加班準備Presentation。

新項目的展示有時被稱為「推銷」

此外,並不是所有的廣告主都有高額的廣告預算,所以廣告代理商通常會指派一名員工同時負責多個客戶。簡單來説,每個企業的廣告預算都是有限的,所以廣告代理商員工所要面對的客戶數量可能會因而增加。

總之,廣告代理商很忙是因為他們有大量的廣告主需要打交道,也因為他們必須準備許多演講來贏得客戶。

未來廣告代理商的方向

當人們得知廣告代理商的毛利率很低,且唯有通過增加廣告主的數量才能提高盈利時,必定會認為廣告代理商的前景充滿著不確定。那麼這樣的廣告公司該如何在未來進一步提高收益?以下列出一些可思考的方向:

  1. 增加廣告主的數量(提高市場佔有率)
  2. 加強數位廣告/相關業務
  3. 投資事業
  4. 成為發布商

首先第 1 點,以餐飲業為例便是所謂的「增加店面數」。具體來說也是設法吸引海外廣告主。然而日本廣告代理商因文化差異在溝通上的應對上並不擅長,此時這就是收購的意義所在。

世界上最大的廣告代理商 WPP,擁有不計其數的關係企業;日本電通也收購了Aegis 集團;博報堂也收購了數量驚人的不同廣告代理商。

(参考):Financeplus Malaysia

接著第 2 點,數位廣告/相關業務的提升。與電視廣告或其他大眾媒體廣告不同,數位廣告的機制要復雜一些。廣告術語,如 DSP、線上廣告聯盟、DMP、SSP 等,光是聽到這些就覺得頭疼?為什麼加強這些數位相關業務會使得收入增加呢?

這是因為廣告主對於數位廣告的曝光需求越來越多的緣故,而且數位廣告可以獲得較高的佣金。事實上根據日本電通公司的研究,在2021年網路線上廣告的支出已超越了傳統四大眾媒體(電視、廣播、報紙和雜誌)的支出。

人們更願意在本身不熟悉的事物上花錢。通常數位廣告會得到相對較高的佣金和服務成本,因為不知道誰是你的廣告主,也因為這項產業需要一定的專業知識。

另外,在新冠肺炎疫情擴大後數位化迅速蔓延,與『DX』相關的工作也在增加,這正廣告代理商正在瞄準的領域之一。

接下來第3點的投資事業。顧名思義,在未來對於自家企業有益的事業進行投資。日本電通、博報堂和CyberAgent全都從事著投資事業。

也猜測這三家公司的投資政策可能是投資於與自身業務相關的企業,如「數位」、「廣告」、「創意」和「行銷」。不是讓自己從0成長到1,而是自己使得別人從0提升到1。

参考:Cyber Agent Capital HPHAKUHODO DY VENTURES HPDentsu Ventures HP

最後第 4 點,如何透過「成為發布商」來實現收入最大化。有就是已廣告代理商的身份向廣告主提供廣告空間。

創建廣告空間時,最重要的是要能夠吸引人,一個沒有人注意的廣告空間是沒有意義的;想像一下:在人煙稀少的鄉間車站刊登廣告,與在新宿車站的廣告有著完全不同的價值。

但在一個實際存在的建築物或空間裡設置的廣告空間,看到的人僅限於那些經過該地點的人,再加上廣告大小也會受到限制。

因此,許多企業試圖將人們吸引到數位空間並在那提供廣告空間。這就是所謂的媒體事業。

日本上市公司「SEPTENI」通過自家開發的漫畫 app 吸引用戶,並通過 app 向廣告主出售廣告空間。

参考:https://www.septeni-holdings.co.jp/business/platform.html

CyberAgent 針對自家媒體「Abema TV」進行強化。我猜測 CyberAgent 在未來將通過該媒體提供廣告空間來實現收入最大化,或者像 Netflix 那樣讓用戶付費,以獲得收入。

往後他們是否會限制廣告來傳達對收費會員的重視,或者像 Youtube 一樣將播放廣告固定化,還有待觀察。

APPLEMINT將如何思考?

那麼,applemint 在未來打算做什麼?是進行投資事業?成為一個發布商?還是收購某間公司?目前暫時都沒有這些打算(苦笑),但如果我們找到一個在未來能與我們產生協同效應的公司,我們可能會投資它。

但就現況而言,我們將保持腳踏實地,加強我們的溝通和創意能力,這對一個廣告代理商來說是必不可少的。事實上,我們也在公司內部進行培訓,以加強我們的創造力。

applemint lab 是由我個人創建的社群,專門實驗各種有趣事物,其中有一篇文章是關於 applemint 溝通訓練的過程及結果,有興趣的話請一定要點擊連結閱讀!

公司內部的溝通能力培訓結果

通過這篇文章我想說的是,不曾對員工進行溝通和創意培訓的廣告代理商,很有可能根本不了解廣告這產業的工作內容。這次的文章有點長,但還是希望對每個在廣告代理商工作的人有些幫助!

從這裡聯絡 applemint!

Leo Sato 佐藤峻

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