領域展開!從《咒術迴戰》看日本動漫異業合作行銷

領域展開!從《咒術迴戰》看日本動漫異業合作行銷

大家好,我是applemint的實習生Anting。
作為動漫迷,除了追蹤每季新作品和回去找老漫畫看外,觀察動漫豐富又奇葩的異業合作也是樂趣之一。而如果要論2021上半年能火出圈外、引起廣泛討論的動畫,《咒術迴戰》肯定榜上有名。


在接下來的內容中,我會藉由《咒術迴戰》的例子和大家分享在日本動漫作品異業合作的情況、像這樣的合作能給品牌帶來的影響,以及為合作商品製造亮點的手法。如果你對讓商品搭上動漫熱潮感興趣,那麼這篇文章能提供從粉絲出發的行銷觀點,從不一樣的角度重新審視不只是跟風的異業合作。

先來看看《咒術迴戰》在紅什麼!

漫畫

在了解聯名產品前,我們先來看看《咒術迴戰》的魅力點在哪裡吧。
《咒術迴戰》為由芥見下下所作,刊登於日本少年漫畫雜誌《周刊少年JUMP》的連載作品,並於2020年10月播出動畫版。在動畫帶動的高人氣下,今年五月底漫畫累計發行突破了5000萬,上線Netflix後於六月奪得台灣區排行冠軍,劇場版也已預定在年底上映。


有別於過去充滿正能量的JUMP作品,《咒術迴戰》的故事背景極其灰暗,卻也因為獨特的泥濘感,而更加貼近真實。主角團脫離了一般熱血故事搭配的陽光設定,在面對絕望處境時可說是如反派般瘋狂猙獰,屢屢直面惡意的日常中,他們也各個練就了異常果斷、相當糟糕卻合理且珍貴的互相傷害相處模式。對讀者而言,這樣對邪惡毫不掩飾還摻著搞笑的路線帶來了與少年熱血漫畫長期強調的「友情、努力、勝利」截然不同的閱讀/觀看體驗,反而容易引起好奇心。


整個故事真的把闇黑魔幻的特質發揮的淋漓盡致,該讓角色死亡時毫不猶豫 (應該說太乾脆了點……)、該揭露社會黑暗面時真實地不遺餘力、咒術師發動術式時無論漫畫或動畫都精緻震撼,反派「詛咒」們也真的是長得很醜 (不包括真人啦),種種都強化了雙方正面打鬥時的衝擊和刺激。


除了別出心裁的路線,《咒術迴戰》的整體戰力分配也相當有意思,擁有絕對性力量的角色不在敵方陣營,而是主角這邊的年輕高顏值老師五條悟。這使得他前面幾次登場能為作品快速吸粉 (順便火速攻佔觀眾心中的男神榜),可以活躍地出現在每次重要戰鬥中,出手保證成為該集亮點,輾壓對手,讓觀眾能常常享受安心當大爺、看五條還有甚麼花樣的快感。


至於動畫表現也是可圈可點,首先動畫公司MAPPA作畫品質高超,歌手Eve操刀的片頭曲無比切合作品魑魅魍魎的風格,樂團ALI極歡樂的插畫片尾曲則超級適合重新繪製套用在其他作品上,掀起二次創作熱潮,這些都是爆點話題。

《咒術迴戰》的合作品牌有哪些?

参考:https://kikusuian.jp/shop/jujutsukaisen/

自《咒術迴戰》動畫播出後,隨著人氣高速上升,周邊商品也如雨後春筍冒出,讓我們來看看有哪些異業合作的案例吧。

服飾品牌RAGEBLUEWIND AND SEAOUTDOOR包包
零食飲料UHA味覺糖森永製菓可口可樂
藥妝髮蠟OCEAN TRICO
娛樂遊戲《怪物彈珠》唱片行Tower Records卡拉OK Manekineko
集點卡T Card快樂購聯名卡

另外還有一些我個人覺得特別有趣的合作:粉絲可以到日本7-11列印《咒術迴戰》相卡或購買資料夾,充分利用了超商的便捷性;因為祓除「詛咒」和除菌有異曲同工之妙,所以疫情下角色們也被印在酒精和牙刷等周邊商品上;作品中有兩所學校打棒球決勝負的橋段,因此也有和日本職棒讀賣巨人隊聯名的球賽活動和周邊商品;既然動畫第一集就出現了五條老師拋下學生買喜久福吃,那麼聯名盛宴中肯定也少不了這項日本仙台名產。

参考:https://www.sej.co.jp/products/bromide/jkbromide2010.html


除了小型的聯名商品,《咒術迴戰》也與故事中「澀谷事變」發生地點日本JR澀谷站合作,以大幅各角色名場面宣傳漫畫和動畫,時時有粉絲駐足與喜歡的人物合照。在其後,澀谷也佈置了《咒術迴戰》和遊戲公司SEGA合作企劃GRAFFITI X BATTLE的大型廣告。
綜上觀之,與動漫聯名的商品類型非常多元,不過幾乎都是生活中容易接觸到的產品或地點。

参考:https://twitter.com/jujutsu_PR/status/1372027410363912193
参考:https://twitter.com/moe_5378/status/1399130123295621124

與動漫聯名會帶來哪些效果?怎樣才有亮點?

諸如以上的合作,最直接的影響莫過於搭上粉絲經濟的熱潮,甚至能吸引平時不購買該商品,卻會為角色或作品掏出錢包的粉絲,例如之前可口可樂和《進擊的巨人》合作的時候,我就專門去買了有兵長的瓶子。


如果聯名行銷做得深刻的話,有動漫作品的設計能做為吸引作品粉絲消費者的推進器,假設粉絲的年齡分布集中,在社交話題的影響下,品牌也可能吸引原來不是粉絲但知道作品的消費者的目光。另外,用心經營的聯名也可以賦與品牌該作品原有的性質,就如同作品角色為品牌代言一樣。

一般來說,聯名作品主打的目標客群為作品粉絲,通常如果有掌握到以下三點其一:

  1. 非常便宜,支持一下
  2. 設計夠好看、有抓到作品核心
  3. 和角色高度連結
    粉絲就會買單。
    第一點主要是廠商定價,在此不討論,至於第二、三點的話,直接把作品畫面剪裁貼上固然是個做法,但以下的方法可能能幫助聯名行銷更上一層樓。

首先,品牌需要先觀察作品的特質和主要粉絲族群是否貼合自己的品牌性質及目標客群,也就是先審視兩者相性合不合。品牌在理解作品或角色大紅背後的原因、粉絲喜歡作品的心理動機同時,能為之後的行銷建立基礎認知,並避免掉一些看起來和作品非常不搭的設計。


以《咒術迴戰》為例,雖然有些評論會指出它是能繼承《鬼滅之刃》風潮的爆紅作品,但《咒術迴戰》的魅力點就不會是亮麗的服裝、很有體系的戰鬥命名方法、完美催淚的家庭親情關係和燃燒生命為正義犧牲的精神。(裡頭最令人印象深刻的親情關係,說不定是「竭盡全力貫徹哥哥行為!」)

接著,在設計產品時,可考慮解構作品或角色的重要元素、配件,展現品牌對作品的了解和誠意,且對於服飾品牌來說,如果解構後元素設計巧妙,穿出去比較不會有壓力(當然也有一些粉絲是買回來收藏的)。對應五條悟的仙台名產喜久福就是這樣的例子。


重新以角色形象設計產品也是個很不錯的點子。要花比較多心力,但作品角色和品牌、企劃能密切結合,給消費者更具臨場感的體驗,如SEGA的GRAFFITI X BATTLE。


最後我們來看看《咒術迴戰》與UNIQLO UT系列的聯名商品。

参考:uniqlo.com/tw/store/goods/442868
参考:https://www.uniqlo.com/tw/store/goods/441003

第一個產品就是直接把畫面貼上的例子。
第二個就是把元素拆解後重新設計成適合角色形象和服飾呈現的例子。在這裡,設計師將角色伏黑惠的式神手影元素放大,雖為影子,但異常有威脅性,側寫出伏黑作為咒術師的高強能力,張揚的圖案在衣服上亦較不死板。

看完這篇文章後,有更認識動漫聯名行銷一點了嗎?希望以上的分享能有所幫助,我們下次再見!

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