台灣數位廣告Banner製作手冊(applemint流 成果展現)

台灣數位廣告Banner製作手冊(applemint流 成果展現)

你好!我是台灣數位行銷公司 applemint 的CEO佐藤(instagram)。

之前我們自家前員工寫了一篇關於「Facebook 広告バナーのマニュアル(日文)」(臉書廣告Banner製作手冊)的文章,公開之後我收到一些批評,表示這篇文章「很難懂」。

在重讀一遍後,我發現文章裡確實有好幾個地方令人困惑。很明顯地,公司培訓的品質上有問題。另外,因為我校對審閱的能力不夠,這篇文章才會在「很難懂」的情況下還被公開,看來我還需要多多訓練自己寫好部落格文章。

佐藤峻leo sato

檢查文章需要耗費大量精力,我也不能否認我有點鬆懈……

所以在這篇文章裡,我會更新「台灣網路廣告Banner製作手冊」,給出更清楚易懂的版本。如果你有興趣在台灣做網路廣告,那麼以下謹供參考。

閱讀時間:8分鐘(以上)。
翻譯:Anting(我們的實習生!)

STEP 1. 了解客戶:釐清目的和強項

那我們直接開始吧。為了解釋方便,我會拿(每個禮拜都要光顧的)路易莎咖啡當例子,假設現在要幫他們做網路廣告Banner。補充一下,路易莎咖啡是一所在台灣擁有489家分店的連鎖咖啡企業。

先假設情境:applemint收到路易莎咖啡的委託,要用網路廣告吸引更多客人前往實體店面。

首先,我們要做的第一件事是確保自己「絕對不忘記我們的目的」、「永遠記住我們的目的」。 這是第一步。 當目的改變時,訴求也會不同。 如果現在看不明白的話等等就能理解了。這次網路廣告的目的是「吸引更多顧客到店」。

目的

下一步,邊想邊草草列出路易莎咖啡的強項,如果可以的話,非常建議在一張大紙上寫下來

一張大紙上寫下來sample

根據心理學,把得到的點子寫在一張大紙上,會促使我們起筆填補空白的部分,激發更多的靈感。相反的,在小紙片上寫想法,創造力就會受到限制,你就比較難想出新的主意來。

另外,也不建議用電腦來列出想法,請寫在一張全新全白的紙上。Apple的前首席設計長Jony Ive曾經說過,他們的團隊也都會一開始先在紙上描繪關於新產品的靈感和草圖設計。

佐藤峻leo sato

實習生們常常想打開電腦,直接開始工作,但我鼓勵他們先在紙上寫下來。我會試著建議他們,但如果他們不聽的話我就不會再多說(苦笑)

回到正題,說到要寫下路易莎咖啡的強項/好處,但要怎麼知道路易莎咖啡的強項是甚麼?那就必須親身體驗才曉得。換句話說,為了瞭解客戶的優勢,我們必須先使用過他們的服務/產品。

遺憾的是,因為「研究客戶」的過程費時繁瑣,台灣很多廣告代理商工作人員選擇在不了解客戶的前提下嘗試直接打造網路Banner。

所以,如果身為廣告人的你正在閱讀這篇文章,那就請先親自體驗看看客戶的服務/產品吧!(如果它們在可負擔範圍內的話)

順便一提,我每周都會去路易莎咖啡,以下是我認為路易莎咖啡擁有的強項:

  • 從我家走路5分鐘就能到
  • 店裡一定有插座
  • 飲料很便宜
  • 除了提供咖啡,茶類選項也不少
  • 店內很少客滿
  • 椅子出乎意料地舒服,可以長時間工作
  • 很暖和啊(笑)
  • 可以路過就順便進來開一兩個小時的會

路易莎有很多分店,無論你人在哪裡,都可以在附近找到路易莎。此外,不用煩惱充電問題。而且椅子不是硬梆梆的木頭椅子,所以可以坐很久。況且飲料很便宜,進來消費的負擔不大。

以上便是第一步─寫下客戶的優勢。

「摘要」Step 1:了解客戶
  • 始終牢記設計Banner的目的
  • 了解客戶。為了了解客戶,親自使用其服務或產品
  • 在一張紙上寫下客戶提供的服務的優勢

STEP 2. 將Target劃分為兩種類型

接下來,決定廣告鎖定的對象。在業界,這被稱為Targeting(目標市場選擇)。之所以要做Targeting,是為了有效達到目的。Targeting不難,就是簡單地把消費者分為以下兩類:

  1. 需要客戶產品/服務的消費者。
  2. 目前不需要客戶產品/服務的消費者,但看到廣告後可能起心動念。

如果你想了解更多關於Target(目標市場)的細節,可以看看下面的影片。影片中也包含了數位行銷的基礎知識。

佐藤峻leo sato

在我的標準裡這真的是很棒的影片,真心推薦給考慮在台灣做數位行銷的人 (笑)

那麼,這怎麼應用在路易莎咖啡的例子上呢?路易莎是咖啡店,意謂著它的Target為需要去咖啡店的人,以及目前不需要去咖啡店但看到廣告後會想去的人。

事實上,很多企業會試著向不需要其服務的人投放廣告,因為Target人數比較多。這就像是跟對拉麵沒興趣的人說「來吃拉麵吧!」。不過在我看來,「首要之務是確保自己抓牢想要吃拉麵的人」,之後再去考慮潛在的消費者。

以上是第二步的內容。請記住廣告投放時該瞄準的兩類Target。

「摘要」Step 2:將Target劃分為兩種類型

需要該服務/產品的消費者
還不需要服務或產品的人

STEP 3. 分類並重點關注需要服務的消費者(強項和需求的連結)

咖啡廳工作
mmomoumou rmoumom某禮拜天的Louisa

剛剛提到應該先瞄準需要客戶服務的消費者,就路易莎咖啡而言,首先應該鎖定需要去咖啡店的人。那麼,為甚麼這些人一定要去咖啡店呢?下一步就是寫下他們需要該服務或產品的理由。

以下是我認為消費者需要去咖啡館的一些原因:

  • 想要喝杯咖啡
  • 想在咖啡店裡放鬆一下
  • 想在咖啡店裡工作、打電腦
  • 想在咖啡店裡聊天
  • 其他

換句話說,大概有四種主要類型的消費者需要去咖啡店。接下來要考慮的是路易莎咖啡應該鎖定哪類消費者(Target)設計、投放廣告。

沒有針對性的廣告等於無效的廣告,不會引起任何人的共鳴。對想在咖啡店裡聊天的消費者來說,主打「我們的咖啡店很安靜,適合工作!」的訴求是行不通的。

在這裡,就要想想我們的目的。 這次網路Banner的目的是吸引顧客到店裡。也就是說,我們要考慮瞄準哪類客人可以最有效地吸引消費者到店裡。所以該如何選擇呢?那就是聚焦那些能夠從路易莎咖啡的優勢中受益的人

佐藤峻leo sato

這就是我所說的客戶強項和消費者需求之間的連結。

我們要確保我們的Target是那些能夠從我們的優勢中受益的人。

順道一提,作為路易莎咖啡的每週常客,我在設計路易莎的廣告時會認為路易莎的目標是那些「想在咖啡店裡工作的人」。通常你可以透過體驗服務和觀察現有消費者來判斷要鎖定哪種消費者。

下一節中,我將告訴你為什麼路易莎咖啡應該針對「在咖啡店裡工作、打電腦的消費者」

「摘要」Step 3:優勢和需求的連結

寫下每一類Target之所以需要客戶的服務/產品的原因
根據每類Target的需求原因,進一步細分Target

STEP 4. 連結強項和需求,再加入Preference

在需要咖啡館的四類Target中,我們決定鎖定「想在咖啡店裡工作」Target做廣告。 接下來就要思考Target希望從產品中得到什麼。

在這個案例中,我們考慮的是那些「想在咖啡店裡工作的人」對咖啡店的要求。我稱「Target希望從服務中得到什麽」為Preference(需求/偏好)。 (在此應用了行銷人森岡毅的想法)

如果現在正在閱讀這篇文章的你在咖啡店裡工作打電腦,你想從咖啡店裡得到什麼樣的服務?以下是我對在咖啡店裡工作的Preference(需求/偏好),按優先順序排列:

  1. 能不能充電
  2. 有沒有WiFi(在台灣,幾乎所有的咖啡店都有WiFi)
  3. 能不能久坐
  4. 離家近嗎?
  5. 會不會很吵(或只是有點背景噪音而已)

看著這些,你有注意到什麼嗎?

在Step 1 中列出的路易莎咖啡強項,和在咖啡店裡工作的人的需求完全吻合!老實說,還會有什麼Target比「想在咖啡店工作的人」更能讓路易莎咖啡發揮優勢嗎?我還真的想不到。

這就是為什麽我認為路易莎咖啡應該鎖定在咖啡店裡工作的消費者。

佐藤峻leo sato

因為我去過路易莎咖啡好幾次了,所以可以看到路易莎的優勢。

另一方面,路易莎咖啡不應該瞄準那些在專門找好咖啡的人。專程去咖啡店裡喝咖啡的人,追求的可能是「咖啡的品質」。可惜的是路易莎咖啡並非一家銷售高級咖啡的公司。(如果其實是但我搞錯了,那麼非常抱歉!)

所以,像「我們這裡有很棒的咖啡!」這種廣告就要謹慎使用。

「摘要」Step 4:Targeting 和 Preference

在細分Target、決定廣告的溝通對象後,接著就要整理這個Target的要求(偏好)
按優先順序排列Target的偏好

順便一提,有些人擔心「如果消費者在咖啡店裡工作,不是會降低路易莎的翻桌率、拉低營業額嗎?」我的答案是:「也許路易莎咖啡的管理層已經知道這點了,而且他們還正努力讓路易莎成為更適合工作的環境喔?」

如果不是這樣的話,他們就不會在店裡設這麼多插座。這代表他們的商業模式是在翻桌率很低的前提下仍能賺錢的。

STEP 5. 終於來到設計廣告的起跑線

design start

到這裡,我們已經決定廣告的溝通對象是「在咖啡店裡工作的消費者」。下一步是決定要傳達的「內容」。

其實答案已經出來了。我們會按照Step 4 所述的Preference(需求/偏好)優先順序傳達給Target。

  1. 能不能充電→可以充電喔!
  2. 有沒有WiFi(在台灣,幾乎所有的咖啡店都有WiFi)→有網路!
  3. 能不能久坐→想坐多久就坐多久!
  4. 離家近嗎?→到處都有分店!
  5. 會不會很吵(或只是有點背景噪音而已)→音量很適合專心工作!

網路廣告的有趣之處,在於實際發布廣告後你可能會發現:依照原先認為是低優先級的訴求做出來Banner,其實在達成目的上更有效率。上面列出的優先順序只是我的假設,而假設還需要一步步實際測試。

佐藤峻leo sato

完全想不透為甚麼會紅的訴求卻大受歡迎,這就是網路廣告的恐怖之處,也是樂趣所在!

設計Banner的關鍵在於文案

決定訴求後,很多人就會開始找照片素材或圖片(我們有個自家前員工也是這樣做的…苦笑),我的話會先開始寫文案。或者說,即日起我們的員工都會從文案發想開始。

如果把它比作一首歌就很好理解,一般而言不會在歌詞和歌名還沒確定時就先弄CD封面照吧?通常CD封面也會與CD標題和歌詞有關。

當我在寫文案時,我總是試圖保持訊息簡潔有力。當今有60%-80%的網路廣告呈現在行動裝置上,讀者不會想在小小的螢幕空間裡看到雜亂無章的文字內容。

請看下面的圖片。快速瀏覽滑過的時候,哪個廣告會比較可能留下印象?右邊那張更容易被記得吧。

回到正題。這次我想出了幾句廣告詞,用少少的字傳達路易莎咖啡的優勢。

  • 不需要煩惱充電的咖啡店
  • 插座不用找,眼前一定有空的
  • 有插座可以充電

圖片素材哪裡找

一旦文案完成,就可以開始找素材(圖片)了。

你可以在ShutterstockDepositphotosUnsplash或其他網站上找到可用於Banner的圖片素材。找圖片的重點,在於考慮什麼樣的圖片能傳達廣告的訊息。理想的情況是當圖片和搶眼的文案一起亮相時,廣告的訊息會非常醒目。

在今天的案例中,我找了能夠立即傳達「有插座可以充電」訊息的素材。最後選了一張電源插座的照片。

成果

接下來我對插座的照片做了DL處理,添加廣告文案,簡單整理了一下。

因為路易莎咖啡是一個眾所周知的品牌,所以我假設放入品牌Logo後,即使只給消費者看插座的照片,他們也能想到這是「咖啡店的插座」。(Logo是在網路上隨手挑的)

如果在看到這個廣告後,原本打算在星巴克或其他咖啡店工作打字的人變心了,那就是大成功啦。

總結

你怎麼看呢?

如果 「有插座可以充電」的訴求起不了作用的話,下次試試看 「想坐多久就坐多久」的訴求。

我們也可以用「想坐多久就坐多久」的訴求,配合不同的Banner圖片,看是圖片不行,還是訴求本身不合適。也可以藉由Facebook廣告判斷受眾和Banner相性是否兼容。

上面的Banner在設計方面沒什麼特點,但它們很清楚對味,不是嗎? Banner設計重要的不是多酷炫或多精緻,重點是「要對誰」「傳達什麼」。

我花了大約30分鐘在Photoshop上設計Banner,但在設計前我花了一個多小時思考我想傳達給的對象和內容。

《孫子兵法》中提到,戰爭在開始之前勝敗已定,Banner也是如此。在實際設計出來之前,Banner的影響力就已經確定了。

附帶提一下,台灣有很多日系廣告代理商會試圖在沒有任何預先計劃的情況下製作大量的Banner,推廣客戶服務或產品的好處。以化妝品為例,很多公司在沒有充分了解商品下就打上「保濕」、「all in one」、「日本 No.1」的廣告詞。

另外,我也看到很多的素人(普通人、不是在業界的人)風格Banner,使用的是iPhone拍出來的普通照片。這些Banner有時候效果很好,然後當它們效果很好的時候,就會有「素人風Banner很棒」的結論冒出來,專業製作者就繼續偷工減料。

此外,在台灣有一些日系廣告代理商,並沒有明確用文字表達出製作Banner的程序,Banner的品質也因負責人而異,相當不穩定。

長話短說,applemint除了會親自使用客戶產品外,還會運用各種工具調查Target的Preference。如利用Ahrefs從競爭者的網站連結中挖掘消費者真正的訴求。

我們公司的作法並非唯一正確解方,而且我們也仍有很大的改進空間。但至少在applemint,我們會提供詳細的Banner製作步驟說明,而且無論哪位員工負責製作,成果保證會是高品質、能發揮作用的Banner。

如果你對applemint的Banner製作服務有興趣,任何時候都可以點擊這裡與我們聯繫。在網路廣告中,Banner是重大關鍵。

從這裡聯絡 applemint

Leo Sato 佐藤峻

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