開拓國外市場,不做內容行銷就無法生存的理由

開拓國外市場,不做內容行銷就無法生存的理由

你好,我是applemint CEO佐藤(@slamdunk772)。

正如標題所說,今天我想說明一下為什麼想擴展海外市場的企業,若沒有內容行銷就無法生存。

對了,我想有些人需要知道什麼是內容行銷,所以我先簡單說明。

「內容行銷」就是創造內容(笑)。這裡的內容主要指的是部落格內容影片內容,和聲音內容

也就是說,內容行銷就是透過製作 YouTube 影片或是部落格文章,讓消費者首先認識你的品牌,再了解你的服務或是產品,進而達到促進銷售的方法。

那麼,為什麼內容如此重要?

從結論來說,我認為如果沒有內容,無論一個剛進入海外市場的企業在網上做了多少廣告,都不會有人感興趣,後面我會簡單地解釋為什麼。

另外,在這篇文章中,我也要講講日系企業進出台灣,不製作任何內容,把錢都花在廣告上的下場是什麼。相反的,我也會透過真實案例,說明一下進行內容製作的公司,最後得到了什麼樣的效果。

我想沒有哪個部落格會如此赤裸地談論日本企業在台灣拓展市場的事,所以今後若有打算拓展台灣市場的日本廠商,或是想要開拓國外市場的廠商,本文值得你一看。

網站或廣告就像履歷

首先,為了讓各位更容易理解,我把拓展海外市場比喻為求職活動。廣告主是求職者,而當地的消費者是企業和面試官。獲得企業的聘用,就等於讓他們購買你的產品。

身為求職者,首先要做的就是思考想應徵哪家企業。若將這個行為轉換到商業的世界,則稱為目標受眾 (Targeting Audience)。接下來各位要做的,就是將履歷表寄給目標受眾。

這份履歷在商業世界裡面,就是網站或是廣告。若你想向更多的公司展現你的履歷,就必須花錢投放廣告。

廣告費越多,能讓更多公司看到你的履歷;若不花錢做廣告,則必須靠自己的力量送出履歷,因此能觸及到的企業數也有限。

很多拓展到台灣的日系企業都會建立一個我們剛剛比喻為履歷表的一頁式網站(他們稱之為 Landing Page),接著馬上花廣告費,把自己的履歷表(網站/廣告)發給面試官(消費者)。

佐藤峻leo sato

相較於效果不確定的內容,企業會優先從廣告著手。因為只要花廣告費,用戶就會確實流向網站。

不幸的是,面試官(消費者)無法單純透過你的履歷表(網站/廣告),就知道你(商品)優秀與否,這就是為什麼求職過程中還需要面試。

求職者通過履歷表篩選後,在面試中留下好印象,獲得聘雇。那麼在商業的世界呢?應該沒有人會再對商品面試吧。

求職活動中,求職者有時能透過面試吸引面試官的認可。但是在商業的世界裡面,企業不可能找上每一個消費者,吸引他們購買自家產品。

於是,在商業的世界裡面,有了再行銷 (Retargeting/Remarketing)。所謂的再行銷,是讓廣告再次出現在之前造訪過網站的人面前。

換句話說,用剛剛求職活動的例子,就是將履歷表再次發給曾經對你的履歷(網站/廣告)感興趣的企業(消費者)。從求職者的角度來看,目的是讓企業在看過幾次你的履歷表時,覺得「恩⋯好吧,雖然沒有面試過這個人,但試著綠取看看他好了。」

佐藤峻leo sato

究竟各位會不會因為看過幾次履歷,就覺得要錄用那個人呢?

看到這邊,各位怎麼想呢?總結一下以上所講的,一個剛進入台灣市場的企業,突然花大錢投放數位廣告,以求職活動的例子來說,就好比:

  1. 一次又一次向企業發送履歷表
  2. 跳過面試,僅憑履歷就想獲得工作機會

這樣做能夠有效地獲得聘用嗎?我想這樣做的確能夠獲得幾家公司的聘書,但在我看來效率不太高。

「欸?但不花廣告費就沒辦法讓大家認識不是嗎?為了讓大家認識你,不就要廣告嗎?」我相信有很多人是這樣想的。

這樣的想法只說對了一半。因為遞送履歷表(網站/廣告)和得到企業(消費者)的認可未必有關聯。各位還記得在 2 個小時前在網路上或是社群網站上看過的廣告嗎?

凡事仍有例外:我認為在如果一定期間內,在所有管道花錢做廣告,那就會有效果。

在台灣,有一家名為 ONE BOY 的公司,花了許多廣告費在公車上、捷運站裡,和數位廣告上,因此消費者隨處可見到他們的廣告。

因此,品牌的知名度上升了,現在的業績也似乎不錯。但是能做到這種事的公司幾乎不存在。

也就是說,除非你有能力花費高額的廣告費,將大量的履歷表(網站/廣告)投遞給消費者,否則一開始就做網路廣告的話,效率很低。

關鍵是交流和吸引力

那麼,應該怎麼做呢?以求職活動的情況來說,可以藉由「面試」、寄送履歷,或是其他可以吸引面試官的機會,來增加你拿到 offer 的機會。那若我們將其轉換到商業的世界呢?

在商業的世界中,面試就是和消費者進行線下交流。用履歷之外的方式凸顯自己的優勢,則是準備網站、廣告以外的內容。

遺憾的是,由於和消費者進行線下交流,非常耗費資源和時間,以至於許多企業敬而遠之。而規劃、撰寫內容也同樣耗費時間和金錢。

有些公司為了省錢,自己製作內容,但通常三個月後就開始荒廢了。

佐藤峻leo sato

如果你身邊有人寫到「我剛開始寫部落格!」,請你確認一下那個人的部落格在半年後還有沒有在更新。大多數的人會放棄。

不過好消息是,有一種方法可以不必在線下就和消費者互動,那就是社群網路。透過社群網路發布內容,便能夠和消費者交流。可惜的是許多進出台灣的企業,並沒有使用社群網路和消費者溝通品牌價值,僅僅是為了銷售產品。

讀到這邊,我們知道僅憑一份履歷很難獲得工作機會,所以最好準備面試,和其他可以用來展現自己的素材。換言之,即影片內容、部落格,抑或是聲音內容(譬如最近的 Clubhouse?)

但是,很多企業認為,準備面試或是製作其他展現自己的素材很麻煩,因此呈現只顧著投遞簡歷的狀態。

那麼使用網紅或 KOL 呢?

若是在 KOL 或是網紅身上花錢,他們的圖文、影片可以成為補充履歷表的內容。至於利用影片或是靜態圖片,哪個更有機會幫助你獲得成效的話,我想各位心裡有數了吧。

※ 順帶一提,若是全球知名企業,哪怕只是花錢打廣告投遞履歷表,相對地也能拿到工作機會,因為他們已經有相當高的知名度了。

不準備內容而持續在廣告上花錢的公司的末路

在海外市場發展,不準備符合當地市場需求內容,一味在廣告上花錢,這樣的公司將會過份依賴廣告。如此一來,隨著競爭者越來越多,廣告的成本每年都會提高,成效也將持續惡化。

但是,若是停止打廣告,業績會絕望地消失,所以這些公司不會停止打廣告;由於沒辦法停止打廣告,就沒有餘裕製作內容,造成惡性循環。

在變成這樣之前,我想和各位說:「現在就請把你的內容準備好。」如果能準備好內容,並從內容中得到收益,即便你停止廣告了,多少也能確保一些業績。

對了,我想順帶和大家分享一下,一家不準備內容,一直花錢做廣告的廠商數據。

201820192020
CVR (購買率)2.21%0.957%0.54%

我想各位可以看到,這些數據是毀滅性地越來越糟。隨著時間的推移,廣告的效果和商品的吸引力似乎有所下降。以上這個數據越來越糟的例子,說明光靠廣告和一頁式網站對教育用戶的幫助實在有限。

當然,我很清楚,效率下降的理由並不單單只是因為內容不足。我認為其中另一個理由是消費者對於產品的興趣降低了、對產品品牌沒有新鮮感等等的因素。

準備內容的公司的成果

接下來我要介紹有準備內容的公司的成果。我們認為使用專有名詞的話會更有說服力,所以跟大家介紹一下 applemint 本身的成果。(非業配 XD)

我們從 2017 年創業以來,就拼命經營部落格內容,傳達我們的服務和理念。

此外,我們也在 2019 年 12 月開始了 YouTube 頻道,向潛在客戶們介紹我們提供什麼樣的服務,以及懷抱什麼樣的精神提供服務。

得益於此,自去年(2020年)起,因為「看了你的 YouTube 影片,所以就聯繫你們」的客戶大幅增加。以下是 applemint 的詢問率的進展。

201820192020
CVR0.13%0.13%0.14%

雖然很多人都覺得這僅僅是 0.01% 的改善,但要注意的是,我們的網站流量從三年前開始增加了三倍以上。

流量提升三倍以上,說明詢問的數量有明顯增加。(三倍以上)

這樣的進步與開始 YouTube 頻道的時間點一致,並非巧合。

順帶一提,applemint 並沒有花錢投放廣告。這代表 applemint 在幾乎不花錢做廣告的情況下,增加了三倍的流量,也改善了詢問率。

至今我們曾投入的廣告費,只有用來培訓實習和新進社員的 Google 廣告。三年來總額大約是新台幣兩萬元左右。

除此之外,我們的一個客戶 KA·RA·DA factory 身體工場也聽取我們的建議,於兩年前開始製作部落格內容,去年開始 YouTube 頻道和 Instagram 帳號,結果去年創下來台以來的最高收益。

YouTube 完全由他們自己經營,我們則持續提供其他方面 (廣告及網站維護) 協助。

我們認為,KA·RA·DA factory 身體工場之所以能創下來台以來最高收益,完全是因爲他們不吝於投資數位行銷和內容製作,並且執行地很快。

佐藤峻leo sato

順帶一提,在台灣,認真做內容的公司(包括廣告代理商)很少,幾乎可以說是沒有。

來自 applemint 誠心的建議

如果你正計劃將公司拓展到害外,我們誠摯地建議你現在就認真開始規劃製作內容。以日商進入台灣為例,我們發現台灣的消費者比起日本的消費者,更加重視 CP 值,也相對保守。

這意味著,相較於日本的消費者,台灣的消費者更甚在不了解服務以及產品的情況下,更不可能輕易購買。另外,我也認為「台灣人容易三分鐘熱度」這樣子的意見是真的。就算一開始開幕時反響熱烈,但很快台灣的消費者就膩了。像這樣的事情還是不少的。

當一項在日本引起風潮的服務或是商品,透過社群媒體被台灣人知道,之後商品進出台灣時,大排長龍等等的景象並不罕見。但是我不認為這是一種可持續的經營方式。

一個可持續發展的企業,哪怕是每年就算只有一點點,也都能夠持續成長。為了達到此目的,我們只能透過內容,腳踏實地向台灣的消費者們,傳達自己公司和服務的優點。

如果將情境套用到其他國家,我們也強烈建議,務必根據當地的消費偏好,規劃符合當地的內容。

如果您對於上述的內容有共鳴,並且想請 applemint 企劃以及實施您的內容的話,請從這裡聯絡我們。我們將會助你一臂之力。

從這裡聯絡 applemint!

Leo Sato 佐藤峻

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