數位分析+行銷職涯規劃:現在、下一步、未來(一)

數位分析+行銷職涯規劃:現在、下一步、未來(一)

前言

Avinash Kaushik 的文章是啟蒙我對數位分析的導師,其著作 Web Analytics 2.0 更是網路分析的經典名著,任何對網路分析有興趣的人,都值得收藏!
這個專欄是經寄信詢問 Kaushik 先生同意翻譯的。為了翻譯上的便利,有些用語或案例會使用台灣人比較能理解的用法。如果想要閱讀原文,可以前往:Digital Analytics + Marketing Career Advice: Your Now, Next, Long Plan。(原文僅一篇,為方便閱讀所以分三篇翻譯)

導讀

現在篇主要在強調分析思維的重要性,至於該如何對單一議題的具有不同視野,Kaushik 建議,可以閱讀美國最高法院判決。在台灣的讀者,除了可以閱讀大法官解釋外(雖然蠻艱澀的,而且不像美國有 podcast 解析),其實台灣也有很多人投身在知識普及的領域,不論是菜市場政治學法律白話文運動或是圖文不符
數據分析是理解複雜人類行為的手段,因此以數據分析為志向的人,勢必得先了解這個社會的複雜性。這也是 Kaushik 強調的,透過分析思維,成為一個更好的分析師。


快速的創新與持續爆發的新可能性,是我們從事數位工作的主要樂趣。永遠都不會有無聊的時候,也不會有找不到更快、更聰明的方法的情況。
這樣子有個小小缺點:我們的父母輩相對不需要像我們一樣,花這麼多心力投資在自己的永續學習上。他們不需要擔心,有時候只是為了想要維持現狀,就必須不斷地保持在最前端。
這種現況常讓我的騙子症候群發作(註 1),而這也是為什麼我喜歡在各種數位領域工作。我們正在人類進化的轉捩點,我們真的可以從小而大改變這個世界。
在這樣的脈絡下,這篇文章將全部討論數位領域的職涯管理。就像這個部落格一樣,主要跟數位分析與數位行銷領域的人有關。我想在下面三部分提供寶貴的想法給各個數位人員做參考。
這篇文章有三類型的建議:前兩部分摘自我的電子報 The Marketing – Analytics Intersect。 第三部分則是被一個在數位代理商的朋友問的問題所啟發的:「我會因為自動化失業嗎?」(答案是:會。)
現在篇會提供一些建議,說明投資分析思維如何能夠為你的職位帶來成功。在下一步篇會說明針對人工智慧所帶來的深度與廣度的變化,我們該如何投資自己、做好準備(不論你的職位是什麼)。在未來篇將分享一個思想實驗,我希望你能藉此去思考三年後職涯。

  1. 現在篇:分析經驗 vs. 分析思維
  2. 下一步篇:做好「AI優先世界」的準備
  3. 未來篇:自動化與你之於公司的價值

另外一個當代的變化是:你的雇主過去對你的職業有責任,但是現在基本上已經不再是這樣了;你的雇主可能會送你去各種培訓,以加強你的職能,但現在基本上不會這樣了;你的雇主/經理可能會幫你了解你能發展的技能,但現在基本上不會這樣了。現在都是你的事了,所以,自己掌握吧!

現在篇:分析經驗與分析思維

看看任何數位分析工作所列舉的條件,你會發現一長串尋找分析經驗的名單:多年使用工具 x 的經驗、多年使用 R 或「大數據」、多年專精於分析在 n 種管道上的 m 個行銷活動並產出 z 個報表。
當你去面試時,公司會接著詢問依些問題,以測試你是否具備了列舉的這些職能。
這樣其實很普通。但是根據我的經驗,這樣並不充足。去測試分析經驗,並且探索這些應徵者分析思維的程度吧!分析思維對應徵者長期成功與他們為公司帶來的價值來看,比分析經驗還要重要 6,451 倍。

分析思維:技能、面試、價值

分析思維是許多技能的集合。
它是解決問題的創意。它是面對複雜事項時的系統化與邏輯性的處理方式。它是對於利弊得失的優越評估,使人能夠取得在特定情境下最適合的平衡。知道「二加二」在什麼樣的脈絡下會是什麼樣的答案。能夠發現規律。知道生命中每個重要抉擇都是一種多變數的回歸方程式(因此會找出所有在式子裡的變數與權重)。它是批判思考的能力。最重要的是,它是能夠追尋並看到更高位階的視野(註 2)。
聽起來很美妙吧?
如果我有這個榮幸面試你的話,你可以期待我們會花很多時間在這些話題上。
譬如說:我會詢問一個開放式的問題,(如果一間公司在電視上有 90% 的觸及,為什麼還需要數位化?)接著,不論你怎麼回答,我會有禮貌但有力的反駁,來探測你對於分析思維的深度與廣度。
如果你聘請了很厲害的分析思維者,不論任何背景,你就是聘請了非常能夠適應、能夠成長、能夠隨著你的組織與需求彈性變化的人。他們會有聰明想法、快速行動的敏捷思維。他們會問一些幼稚簡單的問題,卻能一語道破你所面對的複雜策略挑戰。聘請他們,如果他們不懂怎麼使用工具 x,你可以教他們要按哪些按鈕。

照顧、培養你的分析思維

如果你是分析思維者,有很多方法可以持續餵養、延伸你腦中的神經突。永遠都有新的東西可以學習。
在商業的情境下,可以約一個小時跟組織內高你三階的人聊聊。問他們在顧慮的事情、問他們正在解決什麼問題、問他們如何去測量成功、問他們在這領域裡有哪兩件事他們感到興奮…等等。你會看到非常不同的視野,而當你回去工作時,你也會有非常不同的想法。
我曾經提到過要能夠從多種角度去看待每種情境。(想像一下駭客任務裡的閃子彈場景)因此,我個人的策略是好好看看我專業以外的領域,幫助我提昇分析思維的能力。
我很喜歡讀美國最高法院的判決。最高法院需要處理許多複雜到瘋狂的情況-就算他們表面上看起來出奇的簡單。裡面有很多值得學習的地方。我最喜歡的是我極不同意的部分,例如聯合公民訴聯邦選舉委員會案(註 3)。我幾乎沒辦法同意這個判決,但是透過閱讀深度的細節,讓我看到許多不同的面向、反對方所思考的邏輯等等。我學到很多。
我讓我的想法更開放,有時候甚至讓我的想法改變。譬如說Scalia法官對於 Gonzales v. Raich 案(註 4)與商務條款的見解。他並不是一個我與他任何觀點會有交集的人,但我很感激他拓展了我對這個案子的視野。

最佳美國最高法院判決入門

如果你想要跟著我的策略,這裡有一些可以當作起點的案例。
有些案例我真的超超愛,從多數意見與不同意見中的反覆辯證中你可以學習到很多。
Loving v. Virginia 案(註 5)深得我心,這也是我能夠合法跟我老婆結婚的原因。才50年前的判決!
Obergefell v. Hodges 案(註 6)為我們家帶來了巨大改變,因為我們一直贊成所有美國人結婚的權利。Kennedy法官的見解很美。同時,閱讀Scalia與Thomas兩位大法官強而有力的不同意見也十分有幫助。
Texas v. Johnson 案中指出禁止褻瀆美國國旗違反了言論自由。在美國眾多美好的事物裡,第一修正案是最高位,而且相當獨特的。法院看到的,不僅是國旗常常被模糊的國民性,而是去保護更重要的價值。
就像我提到過的,很多讓人心碎的案子中可以給人很多啟示。
Dred Scott v. Stanford 案中認為非裔美國人,不論自由人或是奴隸,都不能被視為美國公民,並且推翻了密蘇里妥協(註7)。當中包含了惡名昭彰的名句:「(黑人)沒有白人非尊重不可的權利。」
Buck v. Bell 案對我造成最深的創傷,這項判決至今仍存在。法院堅持對「智能不足者」進行強制絕育不違憲,而且包含了令人不齒的字句:「有三代的低能兒已經夠了。」
Korematsu v. United States 案使拘留有任何日本血統的美國人合法化。這項判決仍然有效,而且使美國總統對於那些看起來不像「美國人」的人有為所欲為的至高權力。像我這樣的人。(註 8)
每個案子,不論我同意或反對,都有助於推進我的思考,使我成為一個更好的分析師、更好的員工、更好的創業家。(我在每個案例都有加註資料來源,希望他們能幫助你餵養你的分析思維)

給忙碌人們的替代方案

除了上面的東西外,我超愛 More Perfect 這個 podcast。
Jad Abumrad 和他的團隊是無與倫比的說書人。每一集他們都會挑選一個案例,並且從不同方向探索。他們很有娛樂感、參與感,而且具啟發性。
第一季包含了七個值得注意的案例,我覺得那些討論最高院如何形成並如何取得其權力很棒。
第二季從Korematsu案開始!我想我理解了針對這個案例的每個角度。但是到最後你會聽到Richard Posner的兩次震耳欲聾的沉默。最好聽聽看她說了什麼。我對 Posner 法官相當尊敬。而在這兩個瞬間,他讓我既感到非常不舒服卻也深刻體悟到尊重差異的意義。

讓我們回到分析

最新的一集是「Who’s Gerry and Why Is He So Bad At Drawing Maps.」(2017/10/11)
問題很簡單。在威斯康辛州,得勢的共和黨人大舉重劃選區(註 9)(民主黨人得勢時也常常會這樣做)。不同於以往幾乎沒有什麼複雜成分,這次精密的演算法與電腦都派出場,做出了更有效的選區重劃。結果:民主黨雖然贏得了 53% 的選票,但是只獲得了 39% 的席次。
你可能會想:天啊!我的老天鵝!說好的票票等值呢?
這個案子上週由最高法院審理。而每件事都很複雜(分析思維!)。你可以去聽聽這集說了什麼。
對我們更重要的是,Kennedy 法官想知道如何能夠了解一個地方是否被「過度選區重劃」。沒有真正的標準,沒有任何法官可以使用的工具。
數學拯救世界!
Nicholas Stephanopoulos 與 Eric McGhee 建立了一個效率差距公式來評估選區重劃的嚴重程度。
我不會爆雷,讓 Moon Dunchin 教授在廣播裡解釋。你會了解如何在你的工作裡建立更聰明的公式,如何透過簡單的假設解決複雜、曖昧的挑戰,並且如何不要太依賴你的公式、而是讓它們持續進化,變得更聰明。
透過 23 分鐘,你會變成一個更好的分析師。
如果你遵循了這個部份的指引,你將能持續投資並加強你在任何數位職場都需要的一項技能:深刻的分析思維。

註解

  1. 騙子症候群(impostor syndrome),表示成功人士認為自己只是碰巧成功,並擔心總有一天會被人揭穿。
  2. 原文使用的單字是 high order bits,在電腦用語裡面代表的是一串數字最前面不是零的最高位數。從上下文脈絡來看,用位階、眼界比較容易理解。
  3. Citizens United v. Federal Election Commision,最高法院認為立法限制選前媒體攻擊、支持特定候選人這件事因為「聯邦不得通過法律限制言論自由」而宣告違憲。支持者認為這符合言論自由原則,反對者則認為這會造成大量金錢介入競選活動。詳情可參考維基百科相關條目。
  4. Gonzales v. Raich,最高法院認為根據美國憲法的商務條款,國會有權立法加以處罰自種、自產、自用大麻,即便是為了藥用。
  5. 此案宣判禁止跨種族通婚的法律違憲。
  6. 2015 年,最高法院宣判同性婚姻的權利受到憲法保障,各州不得立法禁止。
  7. 1820 年達成,主要在規範美國西部新領土的蓄奴行為。
  8. Kaushik 是印度裔。
  9. 原文為 gerrymandered,中文譯作傑利蠑螈,表示政黨為了選票將選區重劃成有利於自己的樣子。

Featured photo by: Igor Ovsyannykov

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Eric Chuang

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