【行銷產業新鮮人必讀寶典】森岡毅_機率思考的策略論

【行銷產業新鮮人必讀寶典】森岡毅_機率思考的策略論

Hi~👋 我是 applemint 的 Grace!

2021年底是我職場生涯新的開始,從飯店畢業進入數位行銷產業。

新人總是需要學習很多新知識來認識整個產業生態,所以老闆 Leo 為了幫助我成長(也為了能夠為公司賺錢😂)借了一本「行銷人的寶典」給我,並稱這本書是所有行銷新鮮人第一年必讀好書!

這次的文章就是想分享在讀完這本寶典後,令我這個菜味十足的素人最印象深刻的部分。

這邊開頭就先說一個小心得:書中提到的思考模式不只適用於行銷策略,生活中遇到的問題也可以套用上,讓事情更有效率的得到解決方法!是不是超厲害的!

首先,必須簡單介紹本書作者之一日本行銷產業傳奇般的人物-森岡毅先生。

為何他為傳奇人物呢?大家都知道日本關西地區最大主題樂園「USJ 日本環球影城」吧!建立於2001年的日本環球影城其實一直經營到2014年大多數的日本國民居然都不認識!

沒錯!是『不認識』這座就位在自己國家,由世界知名電影公司所建立的主題樂園!

後來進入 USJ 的森岡先生在賭上全公司命運的巨大壓力下,與他的最佳戰友也同為本書作者的資深需求預測專家-今西先生,透過仔細的現象分析、判斷和精密的風險演算,實施建造哈利波特園區等設施的同時實施相對應的行銷策略,成功使日本環球影城實現「 V 字型復甦」。

如今全亞洲甚至世界各地都知道「日本環球影城有個超酷的哈利波特魔法世界園區」,真的是歸功於森岡先生和今西先生!

你知道〇〇品牌嗎?

我的學生時期都被涵括在商業類別當中,而這本書所解釋的「品牌認知度」和當時行銷學課本中的內容完全不是同一個等級!

品牌認知

其實消費者對品牌的認知程度有兩種最具代表的指標,而以下A、B兩個問題就可以輕鬆解釋兩者之間的差異:

A你知道〇〇品牌嗎?
B說到〇〇(商品或服務)你會想到什麼品牌?

A問題所得到的結果稱為「有提示認知」,也就是直接把品牌名提示出來。雖然提出這個問題時,就算根本沒聽過該品牌的人也可能回答肯定的答案,如此得到的結果必定參雜一部份偏誤。

但也因為誤差的類型都近似所以並不會有太大的影響,而直接把品牌名提示出來所得到的結果很明確「知道某品牌嗎?知道 or 不知道」,在預測需求專家今西先生眼裡就是一項很重要的資訊。

咖啡候選品牌

而B問題所得到的答案稱之為「未提示認知」,舉個例子:「說到咖啡你會想到什麼品牌?」這問題出現時人們心中可能會出現幾個品牌名,並照著以往購買的經驗排列出候選品牌的組合。

這些候選品牌的組合中是否出現自家品牌,就意味著自家品牌在消費者心中是否存在,這就是如森岡先生這樣專業行銷人員較重視的指標了。

如同開頭時提到,雖然當時 USJ 在關西地區的評價不錯但在日本當地的認知度卻非常低迷,面對瀕臨關門危機的壓力下,快速提升認知度的方法就是成為奧運等級的熱門話題!

經果演算分析,光靠「打廣告」是不可能在短時間內得到預期效益的,因此森岡先生將 USJ   V 行復甦的過程寫成書,以森岡先生的對整個行銷產業的掌握和自己的專業度,這本書非常順利登上商業書籍的暢銷榜,不僅吸引各界注意更提供給媒體「USJ 如何谷底翻身」的報導題材。

就算是第一品牌任然可以找出成長空間

在進入日本環球影城 USJ 前,森岡先生在全球日用品大牌 P&G(寶僑)美國總公司任職護髮產品品牌-潘婷的北美地區品牌經理。

貨架

當時北美地區的潘婷已是鋪貨率趨近於 100% 的超強第一品牌了,森岡先生的任務是透過改善鋪貨品質,讓這看似已經沒有成長空間的第一品牌繼續成長。

首先來解釋一下,所謂的「鋪貨率」是指市場上有多少百分比消費者想購買自家商品時,能夠真的買到。

簡單來說潘婷這類護髮產品,無論是都市裡的藥妝店還是郊區的大型量販店都會出現。該如何制訂出最適合的商品組合呢?首要步驟就是分析!

上架到零售店裡的商品不是數量夠多就贏了!

除了營收止步不前外還會因此產生更多倉儲、生產等成本。其實只要針對零售店的地點、來店購物的顧客的需求加以分析,並為每間零售店制定出最適合當地的商品組合就可以了!

挑選

假設,我們觀察出在都市裡的藥妝店購買護髮商品的顧客以「單身女性為主」,所需要的商品不一樣要大容量但必須完全適合自己的髮質。

而郊區的量販店主要顧客以「家庭」為主,成員較多所以商品不用太精準的符合髮質特性,只要容量夠家中成員們一起用就可以了。

接力賽

接著套入公式,舉例:學校運動會的大隊接力賽,班上同學有 30 人但只需要 9 個棒次,該選誰上場呢?當然是先排除跑得慢的同學,在挑出 9 位跑得快的同學。

所以都市裡的藥妝店架上不需要大容量商品,而是應該擺上多種不品項商品去因應每位顧客的髮質問題;反之郊區量販店則不需要那麼多品項,而是以大容量商品為主。

這項策略所收穫到的好處之一當然是增加自家品牌在該店的營收,第二就是節省原本不必要的成本支出。想像一下當時在北美地區大大小小的零售店實行這項策略,為潘婷帶來多少正向成長!

決定市場結構的DNA

如果要我說出這本書精華的一句話,那一定就是序章標題「商業之神有著一張單純的臉孔,那就是『偏好』」

從讀了這本書後我認為欲想訂定策略就必須在「了解市場結構」的前提下,不然都是空談。

影音平台

照樣以簡單例子來解釋:我個人非常喜歡看電影,自然地會在電影院、影音平台等相關類型商品上進行消費動作,這些購買、消費次數都是因為我個人的偏好所出現的。相反著我對運動沒有興趣,所以對於運動護具、球具等相關商品的偏好值為零

那麼回到 USJ 時的案例,該如何讓更多人喜歡 USJ(提高人們對魚 USJ 的偏好程度)呢?

在此以東京迪士尼樂園做了比較;很明顯的喜歡迪士尼樂園的人非常平均,大人小孩、男女老少、單身或家庭範圍之廣大,反之 USJ 異常的只集中在大人這個族群。

迪士尼樂園

為此森岡先生做出了兩個決定,其一是改變品牌形象由「電影主題樂園」變成「聚集世上最棒娛樂的選貨店」,將既有的電影元素外在增加更多動畫、遊戲、漫畫到影城裡,以此鎖定這些元素帶來的粉絲偏好。其二就是推出親子同樂區。

藉由這兩個項目的增加,不單單只提高了原有的大人族群的入園數,更帶豐富了未曾有過的不同年齡層族群。一口氣使偏好度和認知度同時得到改善!

本書想告訴讀者的是⋯

商業策略的本質=認知度(Awareness)✖️鋪貨率(Distribution)✖️偏好度(Preference)
由兩位作者提用,來於分析市場結構並針對各指標制定策略的公式。

整本書以森岡先生不凡的經歷與今西先生精闢的數學演算所撰寫,由兩位資深行銷人來解釋這道「制定策略的公式」裡的每個指標富含什麼意義和其重要性。當企業經營不善時,首要改善的是鋪貨品質以及有提示、未提示的品牌認知度。

這本書其實教會行銷人一個道理:無論是消費者行為、行銷策略甚至是風險評估都可以通過數學的角度去預測出結果,得到數學驗證後的結果便可以將資源分配在真正的刀口上。

畢竟,人們購買東西的行為有一定的規律。只要觀察統計出的數據,無論是小到衛生紙大到洗衣機,都可以看出一個模式。假如我們是一個衛生紙品牌,我們別無選擇,只能增加消費者購買衛生紙時選擇我們的機率。

而為了增加被選中的機率,市場佔有率就由其重要。這就是為什麼寶潔公司專注於市場鋪貨品質,鋪貨品質提高的同時消費者偏好度就必須跟著提高。就如同台灣人在選購手機時,比起機能性更在意品牌,因此購買 iphone 的人佔大數。

如此理性的數字分析正是 applemint 對這份專業的堅持,書中不時提到永遠只打會贏的仗,就是利用理性分析排除種種變數和未知。

對於閱讀非常沒有耐心和毅力的我卻每讀完一個章節都驚嘆一次,書中敘述淺顯易懂並不會讓人感道枯燥乏味。這次我的文章只是簡略的說明,其實書中內容相當仔細且精采!非常推薦有興趣的人實際閱讀👍

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Grace

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