Facebook 大預算客戶實作

Facebook 大預算客戶實作

大家好,我是 applemint 的 Eric,你們是否有操作過廣告預算較大帳戶的經驗呢?今天要來跟大家分享最近實作的案例,透過 Facebook 原生的功能,降低客戶 40% 的 CPA。

第一次接觸到預算比較大(月預算 50 萬元)的客戶時,由於每天的預算量較龐大,只要一天沒有轉換,隔天的成效就會慘不忍睹,因此在緊張的情況下開始頻繁的更動廣告設定。但是這種頻繁的人為介入,反而容易讓不穩定的時間被拉長,這次的實例可以再度顯示「等待」的重要性。

從結論來說,在操作大預算的客戶時,將受眾放寬、建立全渠道 (full-funnel) 的架構,能得到比較好的成效,最重要的是「等待」。根據 Facebook 官方的說法,在進行分組測試 (A/B Testing) 時,系統會在 3-14 天內判斷廣告成效

誰適合讀這篇文章

  • 已經了解 Facebook 廣告的基本專有名詞、數位廣告術語
  • 操作的廣告帳號預算規模較大(月預算大於 50 萬)

背景介紹

客戶是 B2C 的電商,平均售價大約在 1,500 元左右,因此我們的目標 CPA 需要控制在 1,500 元內。前陣子成效較差的時候,在更換素材與測試受眾的頻率提高,但是成效仍然無法改善,CPA 甚至一度高達 8,000 元。

由於 Facebook 未來的走向會將預算改為行銷活動預算最佳化,因此目前帳戶中的所有行銷活動都是以這種方式進行預算配置。從花費比例來看,系統將 1/3 的預算花費在再行銷的廣告受眾上,因此再行銷受眾左右了整個行銷活動的成效。

這次的 CPA 飆高,很大的原因就是再行銷受眾並沒有轉換。

嘗試作法

由於再行銷的成效不彰,因此重新鎖定目標受眾

由於再行銷受眾的成效不彰,而再行銷受眾會導致整體 CPM 提高,因此當時在解決方法以「放寬受眾條件降低 CPM」作為其中一種解決方案。

另外,考慮到再行銷受眾可能看過月初活動的特惠,降低購買慾望,因此排除掉了近 14 天的再行銷受眾,並加強當日再行銷的受眾。

結果

CPA 情況實施前當天第二天第三天
整體 CPA2,1005,5001,8001,800
再行銷 CPA3,4002,5001,6001,100
新受眾 CPA8,3002,7001,800

從上表來看,可以印證 Facebook 官方所說:「預留至少 3 天」。

這個數字對於預算大的客戶尤其重要,因為在初始 2 天如果沒有任何轉換的話,
會讓整個行銷活動的 CPA 飆高,即便如此,仍然應該要等到至少 3 天,再進行下一步的調整。

太頻繁的人為介入調整,對於 Facebook 的帳戶學習反而會有不良的影響。

當然,並不是說 3 天都無所事事的等待結果,在這個階段,要做的事情是針對調整的結果做出進一步假設。譬如以這次的實作為例,如果 7 天後成效仍然沒有改善,代表原本「放寬受眾降低 CPM 可以使整體 CPA 改善」的假設不正確,那麼下一步的問題就可以是:「放寬受眾,使用不同的行銷活動目標(例如:流量)可以使整體 CPA 改善」

結論

從這次的實測中,可以得知,儘管 Facebook 提供了多樣的興趣受眾,但是在面對大預算的狀況下,比起使用過往切分成小受眾的作法,先使用較寬鬆的設定,讓 Facebook 有充分的時間學習,成效會更快趨於穩定。

關於本次的實測結果,如果有任何疑問,或是認為我們的作法有值得討論的空間的話,歡迎隨時與我們聯繫

從這裡聯絡 applemint!

Eric Chuang

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