給新手的 Facebook 廣告設定(一)定義廣告活動

給新手的 Facebook 廣告設定(一)定義廣告活動

課程目標

為了讓讀者在讀完這篇文章後,能夠制定出自己行銷活動的目標,因此這篇文章會涵蓋下面三項內容。

  1. Facebook 的廣告架構-了解這系列文章為什麼從行銷活動開始說起
  2. 認識 Facebook 行銷活動種類-知道 Facebook 能做到什麼
  3. Facebook 企業管理平台初探-實際「看」到廣告架構

Facebook 廣告架構

Facebook 的廣告架構和大多數網路廣告的架構類似,共分為三個階層:廣告活動、廣告組合(其他平台稱為廣告群組)與廣告素材。

Facebook廣告架構

廣告活動

在 Facebook 廣告裡,廣告活動代表的是「你想達成的目標」(活動目標)、「為了這個目標,你願意花多少錢」(預算與預算上限)。

廣告組合

在 Facebook 廣告中,廣告組合掌握了大部分的核心設定,包含廣告受眾、廣告版位、競價策略及廣告期間等。在這裡要注意的是,一旦花費到達預算上限,行銷活動就會自動停止,但是在沒有超過預算上限前,每天的廣告花費是有可能超過設定的日預算的(最多不會超過 25% 的誤差)。更詳細的差異,可以參考 Facebook 的官方文件

廣告素材

Facebook 廣告的最基層,也就是我們實際看到廣告的樣子,包含了素材(圖片或影片)、文案、廣告連結與發文身分的調整。Facebook 的廣告的素材,依據不同的版位會有不同的樣貌。

在第一次設定廣告的時候,最重要的環節便是確認這次行銷活動的核心目標,確定完廣告目標後,我們才能夠更進一步去鎖定我們的 TA (客群)與擬定我們後續的策略。因此,接下來我們便來認識 Facebook 共有哪些行銷活動吧!

Facebook 的行銷活動種類

Facebook 將行銷活動分為三大目標,剛好各自對應行銷漏斗中的不同階段:

意識 (Awareness)

行銷漏斗的最上層,主要的功能在於讓消費者注意回想特定品牌或是產品。

根據這個目的,Facebook 提供了兩種行銷活動:品牌意識觸及。這兩種行銷活動最主要的差異在於「使用者是否重複」,如果說把品牌意識當成是廣告目標的話,那 Facebook 會盡可能的將廣告曝光出去,這當中有可能會包含同一個人看到不只一次廣告的情況;而觸及的話,則會盡可能的讓不同的人看到廣告

這兩種行銷活動的目的都在於提高品牌的知名度,只是尋找投放的對象有所不同,並沒有優劣之分。如果選擇的是品牌意識,表示這次的行銷活動比較注重廣告「被看到幾次」,相對的,增加觸及的話,則表示著重「被多少人看到」。

考量 (Consideration)

當消費者受廣告刺激後,會開始希望能夠更進一步了解產品,在這個階段可能會開始搜尋、比價或是在網站上了解更多資訊。

Facebook 在這個目標下提供了許多不同的行銷活動,除了將消費者吸引進網站的流量以外,還有增加消費者與 po 文的互動,增加觀看影片的使用者數,或者是開發潛在客戶的名單型廣告。如果說是 app 開發的廣告主,也有促使他人安裝應用程式的行銷活動可以使用。

總而言之,在這個階段,最重要的是如何能夠促使使用者與網站培養感情,願意花時間了解與品牌、產品有關的訊息。

轉換 (Conversion)

來到了行銷漏斗的最底層。在經過充分曝光與內容溝通後,消費者最後進行購買,或是訂閱,就是完成了一次的轉換。除了購買以外,Facebook也提供了許多預設的事件,可以做為轉換的目標,包含瀏覽產品內容(以購物平台來說,就是個別的產品頁)、加入購物車填寫付款資訊等。有關預設事件,我們會在後續討論 Facebook 的像素時再做更深入的介紹。

針對轉換,Facebook 有網站轉換產品目錄銷售離線購買這三種行銷活動可以供選擇。產品目錄銷售的功能,必須結合產品目錄的設定。有些電商平台會支援產品目錄的自動匯入功能,如 91app 的商務版,如果不支援的話也可以手動設定。有關產品目錄的設定,之後會再另外介紹。

Facebook 企業管理平台

為什麼要使用企業管理平台?

企業管理平台的目的,就在於「管理」兩個字。

一般而言,廣告主在第一次下廣告時,最常使用的方式,是直接在粉絲專頁按下加強推廣貼文這個按鈕,接著做簡單的設定後,打完收工。如果你也是使用這種方式的話,你會發現,這篇文章前面花了許多篇幅在討論的廣告活動型態,你都沒有看過。是的,那是因為加強推廣貼文把需要設定的部分大量省略,導致很多可以自訂的功能都被犧牲掉了。

最直接的影響,是我們難以管理廣告成效。因為我們並沒有針對真正想達到的廣告目標做設定,因此 Facebook 也不會替我們朝那些目標去最佳化我們的廣告。

再來,一般使用廣告管理員時,大多是綁定個人帳號的,這時候要與公司其他人共用時,必須先確定你跟對方是 Facebook 好友,但也許你根本不想跟他變成 Facebook 的好友。

第三,如果請了廣告代理商協助操作 Facebook 廣告,但是遇到成效不好,想要換代理商的時候,這時候廣告帳號重開,過去的網站資料,因為使用的是 A 代理商的追蹤碼,沒辦法直接換到 B 代理商,導致一切都要從零開始。

如何申請?

只要進入這裡,按下「建立帳號」,陸續填上表格內的資料,就可以申請完畢了。
這裡需要注意的是,在填寫「公司電子信箱」時,不需要與登入 Facebook 的信箱一致。

能做什麼?

Business Manager Overview

企業管理平台能做的管理,包含了付款方式的管理人員管理以及資產管理
申請完畢後會看到如下的畫面。畫面中可以看到廣告帳號粉絲專頁,這兩者屬於 Facebook 廣告中的資產,同樣屬於資產的,還有剛才提到的產品目錄,以及 Facebook 廣告的靈魂:像素

這裡需要注意的是,在 Facebook 中,廣告帳號與粉絲專頁是互相獨立的。廣告帳號負責與廣告架構有關的設定,而粉絲專頁則是提供「刊登廣告的身分」。而不同的企業管理平台,彼此之間可以在不變動所有權的情況下,互相授權資產的使用權。

例如,在與藝人合作推廣時,便可以請經紀人提供廣告主的權限,在授權期間,用藝人的粉絲專頁文章,當成廣告素材投放。又或者是,在與廣告代理商合作時,可以要求對方將廣告帳號的權限提供給自己的企業管理平台,這樣也能夠隨時掌握廣告的操作狀況。

在人員的管理上,企業管理平台是透過寄送 email 給公司員工、合作夥伴,讓他們自行連結各自的 Facebook 帳戶。這個過程中,企業管理平台的管理者,不需要與員工或夥伴在 Facebook 上成為朋友,也可以授權給同事廣告帳號的使用權利。

這裡針對企業管理平台的基本概念與功能,做了初步的介紹,未來會針對細節另外發文補充。總而言之,企業管理平台的功能,在於將核心廣告的管理權限,保留在自己的公司底下,隨時根據自己的需要,彈性地去授權。

小結

讀到這裡,你應該已經了解「意識-考量-轉換」在消費者流程的各個階段中扮演的角色,同時可以為你接下來的行銷活動,選擇想要使用的 Facebook 廣告活動類型;在實務操作上,你應該具備了能夠建立 Facebook 企業管理平台的能力。
更進一步說,讀完這篇文章,當你發現「加強推廣貼文」與真正的廣告管理,是不同的兩件事時,你已經掌握了比一般 Facebook 粉專經營者更有力的工具與機會了。

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Eric Chuang

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