大家好，我是 applemint 的實習生 Daniel。由於在實習期間學習了相當多 Google 廣告的操作與成效評估，這次要來跟大家分享，如何分析 Google 關鍵字廣告成效的好壞。它的關鍵在於品質分數的高低。
這篇文章中，我會先介紹品質分數 (Quality Score) 的運作原理跟它的重要性，這個對於關鍵字廣告來說非常關鍵的概念。然後，我會講解影響品質分數的因素，與如何改善這些因素，使得廣告的品質分數得以提升。
如果你是廣告主，你對廣告成果不是很滿意，不確定目前的代理商的服務好不好，那希望這篇文章會對你有幫助。就算你不是專業的數位行銷人員也不用擔心，我會用淺顯易懂的方式帶你了解。
什麼是品質分數？
根據 Google Ads 說明，品質分數是一項指標，用來衡量廣告、關鍵字和到達網頁的品質；廣告品質越高，費用就越低，排名也會越高。
- 只要將「品質分數」欄加入報表，就能查看自己的品質分數。
- 品質分數以 1-10 表示，計分項目包含預期點閱率、廣告關聯性和到達網頁體驗。
- 廣告和到達網頁越切合使用者需求，品質分數就越高。
- 品質分數是根據您在廣告競價中的預估整體表現彙整而得的結果，不是在競價期間決定廣告評級的依據。
品質分數為什麼重要呢?
因為它跟廣告的位置排名與實際單次點擊出價息息相關，而廣告的位置排名與單次點擊出價 (CPC)就是決定你廣告成效最關鍵的指標。
那品質分數是如何影響位置排名與實際單次點擊出價的呢？
廣告位置排名 = 廣告評級 = 最高單次點擊出價 (max CPC) x 品質分數
舉例說明好了，以下是一個表格說明廣告位置排形式如何被決定的。
| 品質分數 | 最高單次點擊出價 | 廣告評級 | 廣告位置 | |
|---|---|---|---|---|
| A 小姐 | 10 | NT$ 5 | 50 | 1 |
| B 先生 | 5 | NT $8 | 40 | 2 |
| C 先生 | 2 | NT$ 15 | 30 | 3 |
由此表可見，雖然C先生願意出 $15 為最高單次點擊出價，不過由於他的廣告品質分數只有2分，導致他的廣告評級僅有30，使他的廣告位置排名排在A小姐跟B先生之後。很明顯的，品質分數對廣告位置排名的影響是非常大的。
再來我們可以看到品質分數如何影響實際單次點擊出價
實際單次點擊出價 = 下一位置排名的廣告評級 / 品質分數
再延續剛剛的例子，如下表
| 品質分數 | 最高單次點擊出價 | 廣告評級 | 廣告位置 | 實際單次點擊出價 | |
|---|---|---|---|---|---|
| A 小姐 | 10 | NT$ 5 | 50 | 1 | (40/10) = NT$ 4 |
| B 先生 | 5 | NT $8 | 40 | 2 | (30/5) = NT$ 6 |
| C 先生 | 2 | NT$ 15 | 30 | 3 | 最低首頁出價 |
由上表可見Ａ小姐的廣告排名為第一，所以她的實際單次點擊出價是由排名第二的B先生的廣告評級40 除上Ａ小姐自己的品質分數10，也就是 $4。而B先生的實際單次點擊出價是由排名第三的C先生的廣告評級30 除上B先生自己的品質分數5，也就是 $6。由此可見，品質分數對於實際單次點擊出價也是非常重要的。
那我們要怎麼知道品質分數幾分才算高呢？
WordStream 部落格將關鍵字分為品牌字、普通關鍵字、與競品字。
品牌字就是包含自己品牌的關鍵字，由於品質分數最好可以達到8分以上
普通關鍵字的話就像是「Google廣告服務」或是「數位廣告代理商」，這些搜尋的用戶包括想了解更多有關Google廣告或是想要找尋Google廣告代理商服務的人。對於這類的關鍵字，品質分數最好可以達到7分以上
這邊applemint提供一個快速的檢測品質分數與應變的懶人包
| 1-3 分 | 差 | 如果在短時間內沒辦法提高品質分數的話建議刪除 |
| 4-6 分 | 普通 | 這些關鍵字廣告是首要的改善目標 |
| 7-8 分 | 好 | 這些只差臨門一腳的項目 是次要的改善目標 |
| 9-10 分 | 非常好 | 不用做調整 |
競品字就是包含競爭者品牌的關鍵字，而這類關鍵字是最難下的類型因為競爭對手有相對的優勢。所以這類的關鍵字品質分數超過3分就算達標。不過也需要注意競品字廣告中不能出現競爭者商（包含文字商標）與貶低競爭者商譽的情形。
如何改善品質分數？
Google關鍵字廣告組成的三大要素，包括廣告相關性、預期點擊率、到達網頁體驗，他們的表現決定了品質分數的高低。所以改善品質分數就從這三點著手吧！
在廣告後台可以看到這三個要素的表現，而他們的表現會以「低於平均」、「平均值」、「高於平均」呈現。改善成效的優先次序可以根據元素評分以及改善所需的速度來決定。另外，雖然許多用戶都是以點擊為目標，可是不能只專注於改善預期點擊率，廣告相關性和到達頁面體驗都非常重要！
廣告相關性
廣告內容跟你所要推廣的商品或服務的一致性
- 根據用戶搜尋查詢，調整廣告文字的用詞，使文案更接近用戶的搜尋字詞
- 將關鍵字一致廣告元素定位更明確的小型廣告群組
- 加入排除關鍵字，避免廣告在非目標搜尋查詢中出現，可以讓廣告曝光更有效率
預期點閱率
預期點擊率取決於廣告內容可否在搜尋結果網頁上吸引用戶採取行動。廣告的細節越多，通常越能吸引用戶。具體的廣告有時促成的點擊率可能會較低，但轉換率則較高。
- 撰寫更具體且吸引人的廣告文字
- 凸顯您的產品或服務的獨特優勢，能夠表現產品的獨特性
- 測試不同的呼籲字句，使它更能貼近用戶的心理
到達頁面體驗
到達頁面體驗能改善的關鍵在於確保使用者在廣告中接收到的訊息能延續至到達網頁，廣告中承諾的優惠或號召訊息要能兌現。
- 將流量導向與使用者查詢最有關的到達頁面
- 可以將轉換率當作評斷到達頁面體驗的指標，因為這個指標很適合用來評估成效和最佳化，也與收益息息相關
- 重視行動（手機瀏覽）需求。透過手機瀏覽時，便利性是使用者非常重視的一點，而優良的便利性也有助於改善到達頁面體驗的分數
參考資料：善用品質分數採取最佳化作業：Google 最佳做法根據品質分數的診斷結果採取行動
最後
這次就先介紹到這邊，希望各位看到這邊都能大概理解改善Google廣告的核心技巧，也就是品質分數。而改善品質分數可以從廣告相關性、預期點閱率與到達頁面體驗下手。希望各位都能夠提高品質分數讓自己的廣告運用最有效率的每次點擊出價排在搜尋頁面頂端。
如果你是廣告主，但是卻不知道你的廣告商在這些指標上的表現的話，可以主動去注意，因為這些指標跟你的廣告預算有直接的關聯。
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