破除精準行銷的迷思:以電影《咒》宣傳為例

破除精準行銷的迷思:以電影《咒》宣傳為例

大家好,我是 Eric。今天想來聊聊我上個月看電影的心得。

今年 3 月上映的恐怖片《咒》,迄今已經突破新台幣 1.5 億票房,超過《紅衣小女孩 2》的 1.06 億。關於劇情以及背後含義的討論,網路上已經多不勝數,我今天想要從「為什麼不看電影、不進電影看恐怖片的我進了電影院」的角度,來聊聊《咒》如何吸引本來不是目標受眾 (TA) 的我進電影院。

先說結論,我認為《咒》這次的行銷,非常值得數位行銷的從業人員作為參考,因為這次的行銷中,比起過度強調的「精準行銷」,我認為《咒》的行銷策略,更有效的去嘗試了不同的接觸點 (touchpoint)。

我們可以將「進電影院」這個成果用這個公式來理解:
認知度 (觸及人數或曝光次數) x 互動 (影片收看率或網站點擊率) x 轉換
而這次《咒》在行銷上的成功,正是凸顯了拓展認知度與互動如何影響最後的結果。

《咒》的行銷策略重點:社群媒體

前陣子,在 Facebook 社團《燒賣研究所:電商人的培養皿》中,看到有人分享了對於《咒》的社群觀察。整體來說,《咒》在社群操作上,有若干重點:

善用短影片、影片平台與新興社群

《咒》在社群操作上,除了傳統的 Facebook 與 Instagram 以外,也利用了 TikTok、Meteor、Zuvio 等平台。這樣的做法可以較廣泛的觸及到年紀較輕的族群,而這個年齡層,正好會是因為「有梗、試膽」等心態,想要一起進入戲院觀賞電影的。

在這件事的操作上,電影的認知度便得到了提升,此外,藉由影片、短影片的分享,也可以提高使用者的互動率 (分享、播放、點擊)。

網友二度創作 (UGC)

利用咒文與手勢,讓網友可以針對不同的情境進一步發揮,進行二次創作。網路上出現了許多與《咒》有關的迷因圖與迷因影片,譬如 Instagram 上 @nickback09 的動態:「遇到這些人,就大大的㊗️福他們」

二次創作本身,不僅僅是利用意見領袖擴大認知度,也是透過激發網友的創意,提高大家的互動率,提高使用者搜尋、觀看預告片的動機。

在這樣的操作下,又發生了幾件大幅提高討論聲量的事件:

八字輕場試映會

其中一場試映會主打「八字輕免費入場」,增加了不少討論度。事實上,就連我自己也是因為聽朋友聊起了這場試映會後,更加深了我對這部戲的好奇心。儘管對於許多人來說,八字輕重是一種迷信,但是這樣的推廣方式,符合了產品本身的市場定位 (恐怖片),因此在聲量上也取得了不小的成功。

同樣的概念,也可以套用在每到農曆過年時節就會推出的「賀歲片」,利用符合影片市場定位的檔期或特質進行宣傳,往往都可以達到聲量更快傳遞的做法。

預告片下架事件

在 2021 年時,Facebook 上的影片前導被下架,而在 2022 年 YouTube 上預告片〈吞火篇〉遭下架。兩起下架事件,更加強了使用者們對於「不祥」的好奇,彷如引誘無辜的人們掉入陷阱的詛咒一般,更進一步的擴散了影片的知名度。

我自己的消費者流程

KOL 的影響: Podcast 偷聽史多利 Talking Story

我是個有聽 Podcast 習慣的人。而我認為,在 Podcast 上收聽的頻道,反映了一個人的品味。從這個角度來看,選擇適當的頻道進行配合,也代表著這個產品選擇了某種「品味」。

有一次,在神怪 Podcast 頻道「偷聽史多利」中,聽到了這部電影的消息,搭配著故事靈感的真實事件介紹。在這時,我只是當作故事的其中一個環節聽過去而已,並沒有太多的注意,但是也在這時後種下了「有一部叫做《咒》的電影」這個印象。

在這個階段,《咒》在我心目中的認知度提高了。

電影預告片

對於電影來說,如果今天鎖定的目標是「願意進戲院的人」,那麼「已經進戲院的人」就是相當好的目標客群,這也是為什麼預告片是一個有效的好接觸點。

在一次去電影院時,電影上映前播放了《咒》的預告片。由於同行的朋友本身是「八字輕」的族群,因此在看到預告片後,他跟我分享了八字輕試映會的消息。在這個階段的我,也只是把這件事當成玩笑。

但是因為這個話題,我與朋友有了討論,不僅進一步加深我對這部電影的印象,同時也增加了我與這部影片的互動。

Facebook 好友分享

大多數的人,都有「被朋友推銷好東西」的經驗吧。我認為社群媒體的操作與二次創作之所以重要,是因為要讓其他人認知到:原來我朋友也知道這個。

隨著電影上映,社群媒體上開始多了不同的討論。我在一位有靈感體質的朋友 Facebook 上,看到他以平靜而堅定的語氣發表了「觀影指南」,這時我開始真的對這部影片好奇了,畢竟朋友的靈感體質是出入宮廟協助他人等級的那種,他會在意的事情,也就撩起了我的注意。

到了這個階段,因為我的好奇心,我開始會想要再去看更多跟《咒》有關的影片、評論,產生了更多的互動,也對電影有更多的了解。

朋友邀約

畢竟是恐怖片,大概是很少會有機會想要「一個人自己去看」的。

在一次與朋友去健身房運動時,聊起了這部電影,並說「最近討論度很高呢」,接著兩個人基於「試膽」的心態,我們最終決定了前往電影院觀看這部電影。

經歷了很長的旅程後,我們終於在最後完成了最後的購買。

對「精準行銷」的迷思

在我的消費歷程中,除了電影院預告片以外,我完全沒有因為任何的數位廣告,而看到《咒》的預告。我們可以說《咒》的行銷策略,之所以能夠觸及到我這種「原本不是直接目標客群」的人,正是因為他的接觸點夠廣泛,才有這樣的效果。

許多品牌,在剛踏入數位領域時,往往會著迷於廣告系統「精準行銷」的特性。他們會聲稱自己是「小眾市場」、「利基市場」,因此想要用 Facebook 或是 Google 這種「大眾媒體」,快速的獲取精準成效。

等等,聽起來是不是有點奇怪呢?

過去我也深信,只要透過廣告系統的追蹤碼,精細地追蹤消費者的一舉一動,我們就可以精準的「投放」廣告,但是到頭來,系統能夠協助的,只是自動化地在「系統覺得對的時間」投放你的廣告給「可能有興趣的人」看,終究無法取代規劃時期「選擇適當接觸點」的工作。

科學上有信度與效度兩個概念,如果套用到射飛鏢的概念,信度就像是「每次射飛鏢都準確的射在同一個位置」,效度則是「射飛鏢都射在正確的得分點」。廣告的精準投放,是針對信度的精準,而掌控效度的,仍是行銷人本身。

從《咒》的行銷案例中,我們看到《咒》透過選擇適當的傳播媒介 (影片、迷因與神怪 Podcast 節目),藉由擴大接觸點,取得了相當優越的成效。雖然我們常說行銷策略的結果總是個案,別人的蜜糖可能是你的毒藥,但是就「擴大接觸點」這件事來說,《咒》確實利用這個方式,吸引了更多想看的人。

希望今天的文章,也能夠為你在未來規劃行銷活動時有不同的啟發。如果你希望能夠即時取得 applemint 的文章資訊,歡迎訂閱我們的電子報,我們每月月初 (1-10 日) 與月底 (21-31 日) 都會整理嚴選文章,與你分享。

參考資料

從這裡聯絡 applemint

Eric Chuang

相關文章

獲得最新的台灣數位行銷、台灣跨境電商、線下集客、B2B 與創業資訊!

Languages
contact applemint 聯繫