如何規劃一頁式網站?掌握 3 大原則

如何規劃一頁式網站?掌握 3 大原則

大家好,我是 Eric。

想要從最小可行商品 (minimum viable product) 來測試市場,卻不知道如何打造品牌網站嗎?那麼強烈建議你先從一頁式網站 (one-page website、landing page) 開始研究。

先說結論,「一頁式網站」仍然是「網站」,因此在規劃上仍然要從企劃網站的思維著手。

一頁式網站的優點

作為日系數位行銷公司,我們很常會接觸到用來下廣告的「一頁式」網站。這類網站隨著日系的通販電商在台灣擴張,能見度大增。也因為這種頁面有以下幾種優點,一頁式網站非常適合用來測試新市場:

單一目的:Buy or Die

Grammarly 的到達頁面目標明確
一頁式網站的目標明確,且只有一個行動號召

一頁式網站最大優勢在於目標單一。

不論是導購、試用、或是聯絡資料,一頁式網站作為廣告的第一個到達頁面,通常會有相當高的目的性。也因為目的明確,因此如果配合適當的廣告操作,並且鎖定適當的受眾,一頁式網站可以有相當高的轉換率。

刺激衝動:減少理性阻礙

朵茉麗蔻的 landing page 能有助維持消費者衝動
知名日系電商試用包的一頁式到達頁面沒有多餘的內容

除了目標單一外,一頁式網站也能很好的刺激消費者的衝動。

由於一頁式網站的主要流量來源是廣告或訊息,這些使用者對於進來網站的目的明確,因此用篇幅短、重點明確的一頁式內容,呈現強烈的使用前後對比、或是直截了當的主打限時優惠,都可以大幅刺激消費者的轉換衝動、降低消費者多餘的思考空間。這也是使一頁式網站轉換率較高的重要原因之一。

一氣呵成:控制流程

一頁式網站可以讓使用者跟著你的流程走

由於一頁式網站的所有互動,都在單一頁面上完成,因此可以直接在頁面安排完整的消費者流程 (customer journey),從商品介紹開始培育潛在顧客 (lead nurturing) ,緊接著用使用心得分享,引導進入選購表單完成轉換,一氣呵成。

這麼聽來一頁式網站非常吸引人,但這種網站也有以下缺點。

一頁式網站的缺點

一頁式網站的缺點,其實就是上述優點的反面。

單一目的:Mostly Die

因為是「Buy or Die」,因此一頁式網站的跳出率會特別高。一旦沒有規劃吸引使用者互動的要素,通常跳出率 80% – 90% 都不足為奇。

(在〈新版 Google Analytics 4 與通用 Google Analytics 比較〉一文中,我們有說明「跳出率」是過時的指標,但在許多業主心中,仍然是用來評估網站成效的重要資訊。)

此外,如果沒有善用「目標單一」的特色,讓使用者在一頁式的頁面中無法達成進入頁面的目的、使用上充滿挫折,那一頁式網站的 Buy or Die 通常會以 Die 結束。

刺激衝動:信任度不足

雖然一頁式網站降低了轉換的門檻,但也因為太過容易下單、購買,因此在品牌信任度不夠的情況下,往往會產生信任感不足的反效果。尤其前陣子一頁式網站的詐騙猖獗,applemint 的客戶之中受到仿冒詐騙網站的影響,導致銷售成效變差。

如果你的品牌不重視長期的品牌經營與教育,只希望透過一頁式網站快速變現,那麼你的產品最後也會因為信任感不足被淘汰。

一氣呵成:使用者行為超出預期

前面提到一頁式網站可以決定使用者的流程,但是根據 applemint 分析客戶網站的經驗,許多時候使用者並不見得會按照預想的方式行動。以部分客戶的 heatmap 結果來看,有 20% 到 30% 的使用者會去試圖點擊非按鈕的元素、大概 50% 的使用者在瀏覽頁面 25% 左右就離開等等。

也正因為一頁式網站有這樣雙面刃的特性,因此更需要審慎規劃一頁式網站。

如何規劃一頁式網站

我在 WordPress 小聚上分享時,曾提到這是一個「設計,非設計」的過程。

結論來說,規劃一頁式網站時,優先順位仍是內容的設計 (使用者動線、行為預測),其次才是美觀的設計 (動畫、特效)。

單一目的:唯一的行動號召

在規劃一頁式網站時,一定要搞清楚「目的」。

一般來說,網站的目的包含導購、試用、註冊、訂閱、聯繫等等,一旦決定好目的之後,接著你必須去檢視每一個設計環節。

想要加入投影片輪播 (slider) 的特效?你想要用影片作為主視覺?想要加入視差滾動?

我自己在內部跟同事討論時,只要企劃中無法對想要加入的特效提出假設,或是能說服我這麼做有助於提升轉換率,我便會拒絕企劃的提議,請企劃跟客戶溝通「不使用特效」的替代方案。

也因為一頁式網站只有單一目的,因此我們不建議把教育潛在客戶的任務放在一頁式網站中。如果你的頁面目的是導購,就不要再放聯繫表單;反之,如果你的頁面目的是取得名單,那就不要再放購物車或產品型錄讓消費者分心。

刺激衝動:好處優先

我們在廣告文案訓練中,常常會提到好處 (benefits) 優先於功能 (features)。

許多客戶在製作一頁式網站時,很喜歡同時摻入多種訴求,從國家認證、專利、特殊配方、零添加等,不一而足。

身為消費者,我一點也不在乎。

從某客戶的購買者調查中,我們得知,消費者很明顯的不在乎客戶產品有什麼特殊功能,只在乎自己會因為這個產品得到什麼好處。我們理解業主非常希望能夠藉由「性能」、「特徵」來凸顯產品特色,但是這對消費者而言不重要。

畢竟,面對沒加味精但是很難吃的食物,我寧可去隔壁吃添加味精但更美味的餐點。

因此,你應該嘗試從好處先說,例如:

  • 主打多效合一,可以說「節省時間、忙碌上班族必看」
  • 主打純天然無添加,可以說「抗敏、改善體質」(部分用詞會有違法的風險,請審慎評估)
  • 主打符合人體工學,可以說「舒緩腰痠背痛、肩頸痠痛」

一氣呵成:故事流暢

現代人在購物時最喜歡被破梗。

仔細觀察日系通販電商的一頁式網站,便會發現一種主要敘述模式:

  • 主視覺中放入實績與主要訴求
  • 使用者困難點
  • 能針對困難點提供什麼好處
  • 使用者見證
  • 行動號召

這種模式已經廣泛使用於各種日系通販的一頁式網站,可以說是最安全也最保守的規劃方式。如果還沒找出專屬於品牌的敘述方式,至少記住這個說故事的流程。

有些人可能對於這種「公式」嗤之以鼻,但創意總發生於框架之中,先有框架才能突破框架。

汲取設計靈感

這邊附上 applemint 平時汲取設計靈感的幾個來源,給大家參考:

結語

正如一開始說的,一頁式網站本質上還是網站,所以請不要用傳單這種平面設計式的心態來規劃它。

今天我們先分享如何規劃一頁式網站。但是一頁式網站的挑戰,在規劃完畢後,才只是邁出第一步。在接下來的文章中,我會再繼續說明可以如何執行、製作一頁式網站,以及一頁式網站後續應該如何維護與測試。

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Eric Chuang

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