公關行銷:道歉的藝術!說對話 讓危機變轉機

公關行銷:道歉的藝術!說對話 讓危機變轉機

嗨,大家好,我是 applemint 的 Joyce。

隨著傳播媒介的的多元發展,資訊傳播的速度和廣度也都大大躍進。
但這就像是一把雙面刃,多元的媒介能為品牌創造大聲量。
但同樣的,當品牌出現任何不符社會期待的失誤時,也可能將你長久經營的形象重摔在地。

該做時麼事?說哪些話?重建品牌在媒體上塑造出來的形象,重拾大家的信任,來化解這個危機,這也就是我們所說的「公共關係(Public Relations,PR)」的經營,也是行銷中常見的「公關行銷」。

這篇文章我們就來聊聊公關行銷裡很重要的一部分,也就是危機處理的能力。
J 編從福田建「道歉的藝術」一書中,歸納出 3 個面對危機道歉時應有的步驟流程,搭配實際案例來與大家分享不一樣的行銷方式。

公關行銷:讓危機變轉機

在行銷領域的大家都知道,公共關係就是多種行銷策略的其中一環。
這裡普遍指的是一種藉由品牌特色創造議題,並透過各種媒介傳遞,目的是用來形塑自身的品牌形象、建立社會地位的一種行銷方式。

但正因為並非所有的人、事、物都能夠百分之百完美不出錯。
因此,一但遇到不利於品牌的事態發生時,站出來說明、解釋,甚至道歉,就是不可避面的。

很多人將之稱為道歉或謝罪記者會,原意是希望平息大家的不滿與負面情緒,藉此重拾大家對品牌的信心,可是我們卻常常看許多因為不諳道歉技巧,而弄巧成拙的狀況,這就是我們常聽到的「公關危機」。

其實,一場好的謝罪記者會、或謝罪新聞稿,不但有可能平息大家原本的負面觀感,還可能扭轉劣勢,重建品牌形象。
而濃縮福田建「道歉的藝術」一書的內容,J 編認為想要將危機化為轉機有 3 個重點 SOP,那就是:危機處理 → 坦然認錯 →為何而起 → 如何解決。

以下我們就搜集幾個案例來與大家分享,看看需多人如何在這看似簡單的 3 步驟中,因為不正確的態度或言語,而將自己推向更嚴峻的窘境。

危機變轉機 第 1 步:坦然認錯

做錯事就要道歉認錯,這是每個人從小就被教育的觀念。
雖然是大家都明白的一件事,但隨著每個人的年紀增長,「認錯」這件事卻因為自身的觀念、自尊…等因素,多了許多變因。

福田建也建議大家,在認錯時千萬注意,別犯了下面這些錯誤。
同時搭配 J 編找的幾個案例來補充說明,讓大家更能明白忽視這些觀念可能自成的影響。

1)避免自我認知不符社會期待

以台灣大家熟知的李蒨蓉阿帕契阿卡案為例,由於當時陸軍航空特戰指揮部第二作戰隊副隊長違反國軍規定,讓藝人李蒨蓉進入屬於高度保密的阿帕契直升機棚拍照並打卡,而導致整個事件曝光,引起輿論譁然。

不過就在事情爆發,李蒨蓉看似站出來為該事件道歉時,卻一在的媒體鏡頭前一再說明「不了解進去看是對或不對」、「現場並沒有人阻止」…等,試圖欲將道歉的前提導向「不知者無罪」。

只是,對大家來說,國軍內部各項事務本屬高度機密應是每個人該有的認知。
因此,李蒨蓉的這波道歉非但沒有平息風波,反而因為不符合社會期待的自我認知讓輿論又更加炎上。

2)嘴上道歉態度卻很高傲

圖片來源:自由時報

再來我們要看的就是認錯的態度了。因為,外顯的態度就是你內心想法的體現。

同樣我們在李蒨蓉的這個案例上可看到,在現場接受媒體的提問與回答時,雖然表明自己的行為有瑕疵,會虛心檢討,但實際上臉部表情看起來似乎又有那麼一些的不情願。

而這些態度表情不只後來被媒體、網友後製成許多素材,同樣的也讓她的公關成效大打折扣。

3)服裝儀容改變別人對你的觀感

圖片來源:蘋果新聞網

最後一點,剛剛講了內在自我觀點與態度外,外在穿著的視覺感受也相當重要。
就如同在不同場合必須搭配不同穿著,因為穿著可以很直覺地形塑一個人的形象。

同理,當場景轉到「認錯」的這個場合上時,理應穿著與該場合氛圍相符的服飾,將誠意透過服飾傳達出來。

但在這個八仙塵暴的案例中,雖非是需要「道歉認錯」的狀況,但當時一名受害者家屬唐美娜為了向中央政府喊話,希望政府能「出資補助傷患直到痊癒」。

撇開該事件是否該由國家介入不談,我們從唐美娜提出的「金錢補助」訴求,再看到她身上要價 7 萬台幣的洋裝,就一般常理而論,實在是難以讓人與她站在同一陣線,支持她的訴求。

反觀,在 2013 年深陷胖達人官司風波的藝人小 S,出庭應訊時有別於平時螢光幕前的光鮮亮麗,一身的樸素裝扮讓她獲得媒體的好評,也相對較淡化了負面觀感。

圖片來源:三立新聞網

4)道歉沒有上下之分,只有輕重之別

從上述影片中可以發現,在日語的道歉其實分有很多層級。
而該用什麼層級的道歉用語,則是取決於事情的嚴重程度(對方的爆炸程度XD)。

其實,這個影片也呼應了書中所說的一個概念,就是:道歉所針對的事情本身。
若是輕微的小過錯,可以簡單的道個歉;
若是嚴重的失誤,則需要更加嚴正看待。

如果我們最前面所說的,道歉是修補自身和外界關係的一種方式。
因此,掌握此事情的輕重原則,才能避免在道歉中無意識地將自己放置於過低的地位,而導致自己的品牌、身價顯得太過低下。

同時,也要知道,既然是道歉強調的是「對事」,那當然就無關人本身的地位高低。
就算地位崇高的人犯錯,同樣必須為他所犯的錯誤程度來道歉,並不可能因此而就不需道歉。

這就是「道歉沒有上下之分,只有輕重之別」的概念。

危機變轉機 第 2 步:為何而起

再坦然面對自己的過失後,接下來,就是講述事件的發生的原委,這時必須要做的就是好好的、清楚的解釋整起事件的來龍去脈。

透過當事者的角度將整件事公開說清楚、講明白,才能讓對你提出質疑的人能夠信服,再進一步放下,才有機會讓實踐出現轉機。

不過,有句話說「言多必失」。
同樣的,福田建就在書中提到,在解釋的過程中,也要注意一下 2 點,避免讓事情變得更糟。

1)與其強詞奪理,不如拿出證據

圖片來源:ANN NEWS

許多人在為自己的負面訊息平反時,常常為了要將風向導向自己有利的一方,而避重就輕跳過某些關鍵;或是打從一開始就不打算告訴大家真相,而那不出任何有力證據,這反而讓聽眾產生更多疑問。

日本過去就曾經有一位小保方晴子生命醫科學博士,因為曾經在發表於《自然》期刊中的STAP細胞論文內,使用 2 張疑似造假的實驗照片,引起軒然大波。

但在說明的記者會上,小保方晴子雖不斷的堅稱沒有造假,但始終提不出進一步的證據資料。
最終不僅被判定做假,論文被自期刊上撤除外,她的博士學位也被取消,他的指導教授更是因為不耐與論壓力最後選擇自縊來結束自己的身命,真的得不償失啊。

另外,在此分享一個優秀範例,就是陶喆在自己的緋聞記者會上,使用的 PPT 簡報來描述他與緋聞對象楊小姐的認識經過,與通訊軟體對話始末。
不僅有清楚的字級分層,還有清楚的時間軸標記,讓整個記者會現場資訊傳達一次到位,該份簡報甚至引起廣告行銷業界一陣熱議,堪稱優秀範例。(笑)

2)千萬不要說出多餘的話

這個重點呢就是要提醒大家,在說明解釋原委時,切記針對事件核心說明,過多的、不必要的旁枝末節,抑或是無關讓大家梳理事件的微小細節,真的是不用一一稟告,說多了反而更容易落人口舌。

台灣阿基師當初爆發摩鐵事件時,在道歉記者會上即是犯了這個錯誤。
或許原本就能言善道、也或許是真誠的過了頭(苦笑),在坦然認錯後,後續的解釋說明竟然鉅細彌遺到一個不可思議的地步,包含雙方的每一個細微動作都一一清楚描述,讓在場媒體無不聽得瞠目結舌。

演變後續,甚至還出現阿基師的「渣語錄!10 大金句懶人包」,讓當時阿基師溫暖愛家的好男人再度幻滅。

危機變轉機 第 3 步:如何解決

最後呢,當然不能忘的就是這個 NEXT ACTION。
在有了這次的事件後,錯誤該如何彌補?未來會做什麼樣的改變?或要如何防堵類似事件再次發生?

很多人會忽略這一步,但這其實就是讓人看到你道歉誠意最重要的一個步驟。
也是讓整個公關危機事件可以完美收尾的關鍵。

書中提及了幾種方法,J 編整理出來如下,大家也可看看自己是否認同。

1)不預設解決方案,見招拆招

書裡想表達的是不要只侷限在一種解決方法,避免發生預期外的情形就無法處理。

但 J 編則是認為,如要避免事情往預期外的發展,最保險的做法是預先假設可能發生的多種情況,並且針對每個情況都先設定解決方案,屆時才能達到「兵來將擋、水來土淹」的成效。

2)以替代方案,代替直接拒絕

既然是要提出「解決方法」,相信多數人是不會想要聽到「這個無解」、「這個做不到」…等,諸如此類的說法。

因此,較好的做法就是提出替代方案。
替代方案的提出,所呈現出來的是說,要達到完全避免可能有一些難度,但你還是會努力透過其他方式的輔助,來降低事情再次發生的機率。

這聽起來,就相對讓人感受到你在解決問題這件事上的用心程度。

3)用行動展現誠意:郵件 < 電話 < 登門

我們常說,道歉要有誠意。
這本書中就說明了,用不同的方式道歉,也可以讓人感受到誠意的多寡。

以一般職場業務上的道歉來看,通常我們會用郵件往來,如遇到事情也會直接在郵件中道歉,這算是最基本的道歉方式。

如遇到需要更慎重應對的,那就是直接電話溝通說明,最後則是直接親自登門拜訪,這也是展現誠意的最高級方式。

優秀範例分享 ─ 義美道歉聲明書

圖片來源:自由時報

這個部分呢,我們從義美先前發生旗下豬肉鬆產品的代工廠,因使用了品質有疑慮的油品,導致義美產品遭受牽連影響後,所發出的聲明稿內文中,可看到一個完美道歉流程的構成。

首先,第一句「我們賣的,我們負責」,即明確表達了「坦然認錯」的態度。
雖然是代工廠出的包,但它就是我們的合作廠商,生產我們的產品,我們也確實賣了這項產品。因此,理應義美要付這個責任。
讓人感受到義美用於承擔錯誤,不逃避的態度。

再來,開始明確的的列出各個時間點,說明事件前後脈絡,詳細的解釋「為何而起」後,定再次道歉。

最後,為了說明「如何解決」,除了提及自身已做了哪些改變外,更進一步提醒政府部門,必須要推動必要的相關措施,以真正的自源頭解決台灣食用油品的食安問題。

而此一建議,不僅將整個聲明書的高度,從本身的品牌控管提升到整個國家食品安全的高度外,也成功反轉了義美原本趨於劣勢的地位。

這份聲明可說是完美演繹了我們上述的 3 步驟 SOP,最後也在廣大的網路鄉民中獲得極高的正向支持,而發起用新台幣下架義美的運動。
甚至被媒體報導,義美用一份聲明在 20 小時內,將危機轉為商機,說它是最佳的公關危機處理典範一點也不為過。

從這裡聯絡 applemint!

Joyce

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