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On 十一月 22nd, 2017

數位行銷與計測模型(一)

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Avinash Kaushik | 分析

前言

本文是 Avinash 系列的第二篇翻譯文章,原文連結可以參考 Digital Marketing and Measurement Model。這篇文章可以說是當初接觸流量分析時最重要的一篇教材。

誰適合閱讀

  1. 社會新鮮人,第一次從事數據分析相關工作
  2. 從事名為「數據分析」工作,實際上卻只是在做報表的人

在從事網路分析時,有一個區分溫拿與魯蛇的差異。溫拿們早在他們開始思考數據與工具之前,已經有一個有用的數位行銷與計測模型;魯蛇則沒有。
這篇文章將引導你了解數位行銷與計測模型的價值(請注意我一直反覆強調「行銷」而不只是計測),以及如何建立一個屬於你的模型。在這篇文章的最後,你也可以看看其他範例是否能啟發你。
來吧!
許多數位行銷活動失敗的核心原因,並非 banner 或是電視廣告缺乏創意,也不是網站不夠性感,甚至(常常)不是企劃成員。原因只是很單純的缺乏有架構的思考行銷活動的真正目的,以及缺乏客觀的計測標的去衡量這個活動成功與否。
我所開發的數位行銷與計測模型,是一個很簡單、有架構的五步驟流程,其中包含了這些必要的思考流程。以下是這五個步驟:

  1. 強迫我們老老實實找出商業標的(註 1),並針對我們在做的事情設定一個最大範圍的投入要素。你的老闆在這個步驟扮演很重要的角色。
  2. 針對每個商業標的,有條不紊地找出幾個目標。由老闆帶大家討論,你則從旁貢獻。
  3. 寫下 KPI 。在這個階段由你做主,同時與「數據人」一起合作(如果有的話)。
  4. 根據每個 KPI ,事先定義出成功的要素。這個階段主要由組織內的領導階級主導,同時包含了行銷與財務部門的想法。
  5. 最後,將使用者、行為、結果分群成我們能夠分析,並且能從中了解我們是否成功的類別。

很簡單吧?其實不然,「軟」工作總是比你想得還要困難。在我們深入每一步之前,我想要再分享件非常重要的事:這個模型必須涵蓋的範圍。
一個完整、有競爭力的數位行銷與計測模型,會專注在與你行銷有關的三大領域上,同時會針對每個領域解答相關的問題:

  1. 客戶開發(Acquisition)(註 2)
    你預期如何替你的網站、YouTube 影片取得流量?你是否已經涵蓋了客戶開發的三大基石:無償媒體、自有媒體、付費媒體?(註 3)你如何決定它們的優先順序?你會投入最多心力在哪裡?
  2. 行為(Behaviors)
    你預期你的人們來了以後做什麼事?他們應該看到什麼頁面?他們應該看那些影片?他們應該反覆來嗎?他們是否需要做特定的動作呢?你對於提供使用者最佳體驗的努力有什麼特別之處?
  3. 產出(Outcomes)
    什麼樣的產出代表了最低的商業底線?下載?打電話到你的客服中心?品質良好的潛在買家問卷?為了 email 促銷註冊?購買你的產品、服務?95% 的任務完成率?品牌認知提告 10 分?

簡單說明一下,我們為什麼要做這件事?
我誠摯地希望這些問題可以在你進行下面五個步驟前,播下討論的種子。如果你的數位行銷及計測模型沒有涵蓋這三個領域,那就不完整了。請考慮砍掉重練,不要採用一個殘缺的模型。
有了這樣的宏觀思考,我們來看個實際案例,來強化對這五個步驟的觀念。
我們使用一個不動產公司為例。這其實是個蠻困難的例子,因為它主要的產出來自線下的成功。如果我們這樣也可以建立一個好的模型,那你的工作就會簡單許多!

第一步:找出商業標的

問問自己:為什麼你的網站/行銷活動存在?(從集客、行為與產出發想)
這是一個相當難以回答的問題,因為需要遠比你預期還多的思考。如果你沒做錯的話,在這個步驟完成時,你應該有個像這樣的東西:

要找出商業標的,需要跟你公司內最資深的領導人討論,很多的討論、和他們工作、適當的諂媚他們一下,了解為什麼這個網站、行銷活動與數位行銷的提案存在。
根據這些討論,在我們的這個案例裡,我們找出了三個標的:建立品牌認知、創造潛在顧客與凸顯社區活動。
有個測試,你的商業標的必須要 DUMB
做得到(Doable)、能理解(Understandable)、能管理(Manageable)、有效益(Beneficial)。
如果太不切實際,你永遠到不了。如果太過籠統,什麼都沒辦法做。如果太糟糕的話,你沒辦法啟發別人。找個實際、清楚、可行並且能夠傳達公司價值的目標(不論短期或是長期)。
你的標的夠 dumb 嗎?
專家說:確保成功的方法,是忘掉你在「做一系列影片」、「做一個可以下載 pdf 的網站」、「模仿歐洲風格的行銷活動」。真的想清楚為什麼你要做你正在做的事。從你的老闆、客戶身上找出答案吧!

註解

  1. 本文中將原文的 objectives 統一翻譯成「標的」,而 goals 則統一為「目標」。不過原文的使用方法與一般通用的用法不同。一般理解上,標的是將目標具體化為客觀數字,目標則屬於較上階層的概念;本文中兩者用法相反。
  2. 這裡根據 Google Analytics 的翻譯方法,過去翻為「集客」。
  3. 原文為 earned media、owned media 與 paid media。

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