KOL 行銷怎麼做?超完整解析一次懂

KOL 行銷怎麼做?超完整解析一次懂

嗨,大家好,我是 applemint 的 Joyce。
近年社群平台的蓬勃發展,帶動眾多 KOL 崛起,身為品牌行銷人員,或是數位廣告代理商的你,2020 年準備好要開始要為你的品牌進行 KOL 行銷了嗎?

如果你還不知道要怎麼開始,或與 KOL 合作總是不順利,常常搞得傷神又費力,那這篇文章將告訴你該如何從 0 開始進行 KOL 行銷、當中的合作細解與注意事項也一次解析,讓 KOL 成為你 2020 年的最佳行銷管道。

KOL 怎麼找?

網路社群平台那麼多,你要的 KOL 到底在哪裡?
Facebook、IG、Youtube…茫茫網海中,到底該如何從中找出,適合自己商品屬性、又符合預算的 KOL 呢?
為了解決大家的問題,許多配對搜尋平台也因應而生,其中介紹以下兩個平台,提供給您參考。

1)依分類搜尋:KOL Radar

KOL Radar 官網

KOL Radar 標榜擁有超過 10,000 筆網紅資料可免費搜尋,可在註冊+登入後使用「網紅類型」、「社群平台」、「粉絲數」3 個大方向的篩選功能。

例如:你可以透過「網紅類型」篩選出與你商品屬性相符的 KOL;
再使用「社群平台」找出你想鎖定的 TA 平台;
再依照自己的預算找出期望的「粉絲數」,
讓你透過簡單幾步驟,就能獲得可能合作的 KOL 名單人選。

此外,篩選後的名單內,還包含了各個 KOL 在各項平台數據上的表現,如:平均留言數、互動率、漲粉率…等,這些皆可作為是否合作的參考依據。

2)依趨勢搜尋:當紅俱樂部

當紅俱樂部 官網

當紅俱樂部收錄眾多 KOL 所經營的社群平台資訊變化趨勢,不同於依「網紅類型」分類的篩選法法,當紅俱樂部則是「趨勢型」的瀏覽模式。

意即透過各種網路聲量指標,如:粉絲人數 / 訂閱數的週成長率、月成長率來…等指標來作為篩選的依據。

因此,即有機會因此發現近期正因某些特定事件、作品引起大量回響的小眾 KOL,反而提供你先前完全意想不到合作人選靈感也說不定。

KOL 費用如何計算

費用是相當現實層面的考量,在商業合作上也是主要的談判條件之一。
因此事前能清楚談妥並留下具有佐證效力的文件資料,對雙方合作都有保障。

通常與 KOL 的合作常見的合作費用計算方式,通常可分為以下 2 種。

1)專案價導向

主要由 KOL 針對你的各項需求進行評估,並提供報價。
優點在於方法單純,通常只要雙方對價格有共識,那費用的部分即可定案。
缺點則是因為此報價多為 KOL 作品的製作費用,只要作品完成,合作即算結束,後續持續為作品推播的力道較弱。

2)成果報酬導向

主要除了作品製作外,另可針對後續推播之轉換成效,提供固定比例之佣金給 KOL。
這個方式的優點在於,KOL 可能為了獲取更多的佣金,而願意更近一步協助宣傳與推播,效益也較能延續。
缺點當然就是在於你所支付的費用成本支比也會因此提高。

KOL 合作流程

在與 KOL 合作的過程中,仍有許多步驟環節需要注意,想要事情能順利進行,就必須先了解整體合作流程。如此一來,就能提前為下個步驟做準備,確保每個環節緊密相扣。

1)合作邀請信

找到想要合作的 KOL 後,通常透過 mail 或站內信與對方聯繫,這是與 KOL 接觸的第一步。

因此,若能在此步驟明確地提出合作需求,讓 KOL 能在這封信件中了解所有合作細節,雙方合作成功的機會也就大大提升。

想要知道如何提高 KOL 合作邀請信的回信率,可參考我們「KOL行銷:6步驟提高KOL合作邀請信回信率」一文,注意 6 細節,讓你的合作成功率大大提升。

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2)合約簽訂

這是所有步驟中相當重要的一環,透過合約明確記載雙方的同意內容事項,不僅可當作合作的執行依據,也能保護自己權利,避免後衍生不必要的爭端。

除了基本合約事項外,以下幾項是在 applemint 幾次與 KOL 合作下來,經過幾次修改調整,提供 4 個重點項目給大家參考,完整合約大家可透過網路搜尋「專案外包合約書範本」,已有許多相關檔案參考。

費用相關

除了費用金額、計算方式外,款項支付的方式,如:是由 KOL 開立發票後匯款,或是使用勞報單支付…等,以及支付的日期,都可一並記載於此。

樣品規範

一般而言,品牌通常會在 KOL 有意願合作階段時就先行提供商品作為試用、拍攝時使用。

為了避免極少數的不肖 KOL 運用此漏洞,在未簽訂和約前拿到試用商品即失聯的情況,如遇較高單價的商品時,即可在合約中明定試用商品的使用規範,如不能轉賣或獨佔…等,並於合約簽訂時再一併提供試用商品。

成品交付

為確保作品能符合品牌行銷需求,可明記作品需符合品牌提供之企劃案需求,避免「脫稿」演出的作品;並加上明確的作品公開日期,避免「拖稿」情形發生。

智慧財產

除了明記雙方各自對作品擁有的權限範圍,也能避免遇到創作者因使用不當素材…等,導致品牌權益受損的情況。

3)作品產出

雙方在有了合約保障後,就可以開始以動工啦。
一個作品要從開始製作、修改,到實際上線也是有需多需要注意的細節,雖然篇幅有限,但我們還是簡單分為以下 3 階段跟大家說明。

前期 腳本討論

依據品牌想要作品呈現的氛圍、欲傳達的資訊內容,撰寫成腳本企劃提供 KOL 作為拍攝的參考依據。當然如果能將 KOL 的風格特色一併考量進去,當然是最好的囉~

但有些合作,KOL 為了保有自身的角色特質,堅持自行撰寫企劃腳本,這也是方式之一,端看於品牌自身的接受程度。
但無論何種方式,透過討論產出一個雙方皆能滿意的腳本就是一個好的開始。

中期 溝通修改

在 KOL 提出第一個版本後,你可能會面臨的一個挑戰就是,如果 KOL 的表現手法和與品牌欲傳達的資訊有所出入,該如何在兩者間取得平衡點。
這是一門藝術,社群丼創辦人陳思傑曾提出與 KOL 溝通的要點之一就是「發揮溝通窗口的價值,讓溝通過程中多一顆腦袋」。

意即,當雙方出現歧見時,必須先行思考:
(1)品牌提出的需求是否有其必要性、
(2)KOL 採用此表現手法的背後含義是否認同、
(3)是否有其他替代方法、或在最小的更動下達成期望的作法。
盡量縮短溝通時間,加速工作效率,就是此步驟的終極任務。

參考資料:行銷人必備技能:和KOL溝通三大重點,你學會了嗎?

後期 作品上線

在作品最終完成與設定上線前,務必再次確認所有對外傳達資訊是否正確。
並針對上線後的廣告帳戶授權、廣告投放…等作業做好準備。

4)結案匯款

當作品完成,且跑完整個廣告走期後,就是費用的支付啦。
依照合約上所記載的支付日期、方式支付相關費用,即完成這次的合作。

結論

想要與 KOL 合作並不難,難在該如何讓整個合作過程順暢、有效率,且還能為品牌帶來實際效益的夥伴。

其實這也是 applemint 在為客戶執行 KOL 專案時所在乎的。
我們講求實績,利用統計學中的回歸分析找到實際影響購買意願的主要因素。
我們講求效率,彈性溝通、不偏離品牌訴求核心且尊重創作者,按表進行不拖延。

如果你有相關需求,也認同 applemint 的理念與做法,歡迎透過此連結與我們聯繫。

從這裡聯絡 applemint!

Joyce

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