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【Google 広告劇的改善施策!】「B.J.FOGG モデルとは」Google 検索広告における行動学の応用

【Google 広告劇的改善施策!】「B.J.FOGG モデルとは」Google 検索広告における行動学の応用

こんにちは applemint代表の佐藤です。このブログは台湾で Google 広告を行っていて CTR があまり芳しくなく、どうにか改善したいと考えている人に向けて書いています。

Google 広告の勉強会で最近他のエージェンシーの方が導入しているキャッチコピーの立案方法が非常に面白く実用的だったと思ったため、シェアをしたいと思います。

今回のブログでは人間の行動学を Google 広告のキャッチに応用した例をご紹介したいと思います!おそらく非常に参考になると思うので是非最後までご覧ください。

その名も B.J. Fogg モデル


今回ご紹介するのは BJ Fogg モデルです。B.J. Fogg氏 はスタンフォードの行動学を研究している教授です。

「BJ fogg」的圖片搜尋結果

(参照元:https://en.wikipedia.org/wiki/B._J._Fogg)

B.J. Fogg は人が行動に至るまでを式でものすごく簡単に表しました。それがこちらです。

行動 = 動機 (motivation) x 能力 (ability) x 引き金 (trigger)

人が行動に至るには動機、能力、引き金が必要が十分ないといけないということです。では広告代理店や広告の運用代行を行うエージェンシーにとってなぜこれが大事なのでしょうか?わかりやすく例でご紹介したいと思います。

ケース1: 比較的に価格が高い日本のオールインワンゲルコスメ商品

例えばあるユーザーが「オールインワンゲル」、或いは「保湿クリーム」と検索をしたとします。そして幸いにも私たちの広告が出てきたとします。

この時、このユーザーは購入の動機が非常に高かったのですが残念ながら購入に至りませんでした。この状況をグラフで表すとこういうことになります。

グラフ

 

横軸が購入能力を表し、縦軸が購入意欲を表ます。購入意欲はあったものの、経済的な購入能力がなかったためこのユーザーの行動は左上の点で表されます。

ちょうど下のgif のように欲しいけど買えない感じです。

via GIPHY 

ではどうすればいいでしょうか?グラフでいうと、左に寄っている点を少しでも右に持って来させるようにすればいいのです。グラフでいうと以下のような状態です。

graph2

仮説を基にしたキャッチの立案


その1. 購入の難易度に対する仮説を立てます。

・価格が高いから

・送料がかかるから

・クレジットカード払いだから

などが挙げられます….

今回は購入の難易度が「価格」によって左に偏ったと仮説を立てます。この場合広告のキャッチは価格を高いと思わせないようにすればいいのです。

例えば越境ECなら「円安のチャンスを逃すな」「1日100NT」という広告文がいいと思われます。ではここから実用的なお話をしたいと思います。

applemint のやり方


色んな広告文の書き方があると思いますが applemint のやり方をご紹介します。まずは以下をご覧ください。現在の Google の広告作成の画面です。

google 広告

ご覧のように広告見出しが3つあります。ちなみに最近だとレスポンシブ検索広告といって広告見出しを10パターン以上入稿できるサービスができましたがこの話はまた今度します。

広告見出し1 キーワード挿入

1つ目の広告見出し1にはできるだけ設定しているキーワードを入れます。例えば「保湿」、「オールインワンゲル」というキーワードで広告が出てくるように設定していた場合、「これ一本でバッチリ保湿、理想的なオールインワンゲル」を入れます。

また、大企業や広く認知されている企業の場合、キーワード+会社名を書くといいと思われます。

広告見出し2 B.J. Fogg モデル(仮説適用)

次に広告見出し2 ですが、ここに B.J. Fogg のモデルで仮説を基に考えたキャッチを書きます。「円安のチャンスを逃すな、今なら$xx から」とか書きます。

広告見出し3 USP & 社会認識

最後にsocial recognition (社会認識)と自社の商品やサービスのユニーク且つユーザーにとって購入する上で重要なポイントを書きます。

例えばバラの匂いのオールインワンゲルを出していて、尚且つリサーチの結果女性の多くは保湿クリームを塗った後の”香り”重視していると分かれば「愛用者300万人突破、バラの香りのSPA 保湿」と書くといいと思われます。

広告見出しのまとめ


上記の広告見出しを全て合わせると以下のようになります。

これ一本でバッチリ保湿、理想的なオールインワンゲル|円安のチャンスを逃すな、今なら$xx から|愛用者300万人突破、バラの香りのSPA 保湿
www.xxxxxx.xxxx/愛用者300万人/SPA保湿

(文字数が超えているかもしれませんが…)

via GIPHY

説明文はどうするか?


 次に説明文ですがある研究結果からあまり読まれていないことがわかっています…
したがってここにものすごく時間を使うよりは広告の見出しに時間をかけることをオススメします。

それでも書かなければいけません。 applemint では

説明文1 :B.J.Fogg のモデルで立てた仮説を基にしたユーザーの行動へ繋がるキャッチの強調

説明文2:商品やサービスのさらに詳細な説明

としています。

例えば上の例だと「満を持して台湾上陸、円安の影響もあり8年前は3000NT で手が届かなかった商品が現在はたったの2500NTであなたの手元へ!」や「美容成分99% 配合、フランスシャンパーニュ地方の厳選された天然のバラから抽出したバラエキスを配合」やらを数パターン書いて試してみます。

まとめ


まとめると弊社では Google 広告の広告文を書くにあたり、以下のように書きます。

広告見出し1:設定しているキーワードおよび会社名や商品名

広告見出し2 : B.J. Fogg モデルで立てた仮説を基にしたベネフィットや機能

広告見出し3 : USP や社会的な認知

説明文1 : ベネフィットや機能の強調

説明文2: 商品やサービスの詳細

いかがでしたでしょうか?皆さんも実践をしてみてください!!

 

via GIPHY

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