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台湾市場進出の不都合なデータ。台湾進出は現状の徹底調査から

台湾市場進出の不都合なデータ。台湾進出は現状の徹底調査から

こんにちは!applemint 代表の佐藤です。現在台湾に進出する日系企業が増えています。

「親日」、「物理的な距離が近い」、「インフラが整っている」など様々な理由があると思います。

今回のブログではそんな都合のいい話はおいておいて、台湾に進出する際に留意しておきたい懸念点をできるだけリアルに伝えたいと思います。

悲観的な将来の人口規模

現在 2300万人の人口規模を誇る台湾ですが今後は市場規模の縮小が見込まれます。台湾の出生率はシンガポール、マカオに着いで世界で三番目に低いと言われています。*1、日本や香港よりも低いのです。2025年をピークに人口減が始まると言われています。

下は私が以前作成したインフォグラフィックです。

幸いなことにまだ日本ほどの高齢化社会ではないため、人口は2021-2025年までの間に2380万人まで増えるとは言われています。しかしあと10年で超高齢化社会に突入すると言われているので要注意です。*2

*1「出生率について」参照: https://www.taiwannews.com.tw/en/news/3312276

*2「高齢化社会について」参照:
https://www.straitstimes.com/asia/taiwans-population-to-shrink-in-5-to-9-years

日本と同じ人口ピラミッド

人口ピラミッドの形は日本と似ています。典型的な少子高齢社会で見られる壺型の人口ピラミッドです。*365歳以上は12%、所謂生産年齢と言われる 25-64歳の人口は 60.6%、15-24歳は 13.4%です。ちなみに GDP と人口は相関があると言われ、今後人口が減るにつれて GDP が縮小することも予想されます。

ここまで要約すると1. 台湾市場とは2300万人で千葉、埼玉、神奈川の3県の人口規模ぐらいしかない。2. 今後は縮小する、ということをまずは頭に入れておいてください。

*3「台湾の人口ピラミッド」参照:https://www.indexmundi.com/taiwan/age_structure.html

まずは台湾に進出してノウハウを貯めて中国進出という危ない考え

台湾と中国の習慣の違い

まず、ここではっきり述べますが台湾と中国は全くの別世界です。中国では宅配やタクシーのサービスなどアプリを頻繁に使用し、どんどんキャッシュレスな社会になっています。

一方で台湾の人は一般的にアプリを DL することを嫌い、未だに現金がかなり重視されます。(ただしLinepay や 街口Pay というアプリが普及し始めてはいます。)

中国の ECモール

中国では LP (自社サイト)を使って売ることはほぼ不可能と言われています。所謂ダイレクトマーケティングと言われるような手法が通じないと言われています。

例えば apple は他社 EC サイトを経由して売ることを非常に嫌うと言われていますがあの apple でさえ、中国では自社サイトからの販売は無理だと妥協して tmall (天貓) に出店したほどです。

なぜでしょうか?

中国人はパッと出たサイトは詐欺サイトと思っているようです。要するに中国の消費者はモールなど信頼できるサイトでないと購入をしないのです。

台湾でダイレクトマーケティングのノウハウを培っても中国大陸ではゼロからのスタートになります。

中国政府の存在

中国でものを売るとき、パッケージやウェブサイトで使用するフォントは中国政府の国家規格に基づいたフォントを使わなければいけません。*4

さらに中国では自国の企業を守るため、例えば外国の企業がメディアになることはできないと聞きました。(情報規制の影響もあると思います)また、先ほどの EC モールの例だと EC モールで購入した消費者のデータは EC モールを運営している企業を通して政府に筒抜けと言われています。

このように台湾と中国語は共通言語や食習慣が似ているだけで、私は台湾のノウハウを生かして中国に進出しましょうと言っている人の意味がわかりません….

それだったら初めから中国に進出するのが早いと思います。

ただし台湾は日本から非常に近くて地理的利点があり、海外進出のハードルが低いので海外最初の進出国として台湾を選ぶのはもちろん良いと思います。

*4 「中国政府フォントについて」参照:http://www.morisawa.co.jp/products/fonts/embedding/chinese/

将来が不安な台湾の財政、物価高騰、低い給与

不安な台湾の財務状況

以前こちらのブログに書きましたが、台湾政府の歳入を見ると増えているのは国債発行による収入のみで歳出はどんどん増えています。つまり日本のように借金が増えているということです。

中国の影響もあり、国防費は毎年ほぼ固定で歳出の15%を占め、高齢化社会による影響から社会福祉への支出が増えています。収入は増えないのに支出は増える国っていいわけないですよね?

また、独立派と言われる民進党に変わってからアメリカから武器を購入するニュースが度々流れており、国防費が減る雰囲気はありません。去年、上記のブログでこのままでは税収のバランスが悪いため、営業税アップか消費税導入がされるのではないかと予想しましたが案の定営業税があがりました。

これらに加えて台湾野党の国民党の立候補者たちは 0-6 才までの教育費を無償にする!65才以上の福祉を厚くするとか言いたい放題言ってます。財源は税金ぐらいしか思いつかないのですが消費税でも始めるんでしょうかね。
(※2019年7/5追記)

上がる台湾の物価と上がらない給与

以下は台湾の消費者物価指数の推移です。

つい最近、スイス銀行によるニュースで台湾の物価がアジア3位と報道されました。台湾は一部食事や交通費以外はどんどん日本と変わらないような価格になっています。*5

インフレで上がった物価は企業の利益に還元され、ゆくゆくは給与に影響しそれが景気改善に繋がると一般的には言われています。しかし私は台湾で暮らしていて物価の上昇に対して給与の底上げは感じません。

日本や他の先進国同様、一部の人たちの給与ばかりが上がっている印象を受けます。ニュースによると台湾の平均給与は所謂中央値 (全体の40%) が3万から4.5万NT で、日本円だと約10万〜15万というところです。*6

物価が日本と変わらなくなってきたのに給与は10 – 15万円ってどう思いますか?まるで日本の貧困層の人達と同じような給与で出生率を上げろとか無理な話です。
出生率が低いのはみなさんやっぱり子どもを養える自信がないのでしょう…

*6「平均給与」参照:https://www.ettoday.net/news/20180503/1162549.htm

購買力と給与

最後に購買力ですが最近の新聞によると、”台北”はアジアで第3位の購買力があるそうです。(ちなみに東京の購買力は香港に次いでアジア2位だそうです)*8

これはかなりポジティブなニュースですね。しかし台湾に住んでいる私はこのデータに少々懐疑的です。おそらく一部の人が平均をあげているのでしょう。私が政府のデータから出費傾向を調べたところ台湾人は所得の20%前後を固定で貯蓄する傾向にあり、この傾向は過去10年間あまり変わっていません。

つまり今後可処分所得が増えても増えた分をさらに貯蓄するのではないかと思っています。私が思う現在の台湾に住む人のメンタリティはこちらです:
経済やばい→将来不安→子どもはいらない→とりあえず貯蓄

日本とまるで一緒です。ちなみに台湾人の消費傾向についてはこちらのブログに以前書いたのでよかったらご参考ください。

*8「購買力」参照:https://www.ubs.com/microsites/prices-earnings/en/explore/?category=Domestic%20Purchasing%20Power&indicator=General_Domestic%20Purchasing%20Power_Net%20(New%20York%20%3D%20100)&split=false

親日という囁き

まず親日とかを鵜呑みにしない

世間では台湾=親日=だから日本のものが売れると言っているようですが私の持論として台湾人は別に親日ではないと思っています。

アメリカの映画やドミノピザが好きな日本人は親米なのでしょうか?それらがただ好きなだけです。私は台湾人も同じことが言えると思っています。

日本食が口に合うから日本食を食べ、円安と LCC の台頭で日本旅行はコスパがいいから旅行に行くというだけで別に親日だとは思いません。それを鵜呑みして日本の物ならなんでも売れると思って台湾に進出すると痛い目にあいます。

実際私は台湾に進出してろくなマーケティングもせずにすぐに撤退した企業を知っていますし、未だに商品が売れない企業も知っています。また、過去に「日本 No.1」や「made in Japan」といったテキストを使った広告と使わなかった広告で AB テストを行った結果、多くの場合で有意差を確認できませんでした。

これだけ聞くと台湾に進出してはいけないと思うかもしれませんが私はそういうことを言っている訳ではありません。進出前にきちんと調査をして戦略的に進出してくださいというだけです。最後に台湾に進出する/検討されている方にどのようなことを意識したらいいか私なりの意見を述べて終わりたいと思います。

結論&お願い

ここまで台湾進出の懸念点を書いてきましたが何も台湾に進出するなとか言うつもりはありません。2300万人の人口ですがやり方によって勝算はいくらでもあります。ただし勝機は入念な事前リサーチからしか見えてこないと思っています。

そこで最後に台湾に住む日本人として進出を検討されている方へ2点お願いがあります。

その1. 的確なプライシングとプライスにあったプロモーション

サイモン・クチャートいう有名なプライシングコンサルタント会社がありますが果たして進出する企業の中、何社がきちんとこういった会社にプライシングを相談したり、価格を設定しているでしょうか?

ただ単に日本と同じ価格で売ろうとしていませんか?しかし日本よりも給与が 30-40%少ない台湾人に日本と同じ価格で日本と同じプロモーション手法でどうやって売ろうというのでしょうか?

多くのクライアントは日本で商品を作っていると思うので台湾の物価基準に合わせて価格を下げると単純にマージンが減ります。しかもそこに日本から台湾へ送る物流費が加わるのでマージンはさらに圧迫されます。

ではどうやって台湾でマネタイズするのかと言われると私は以下の方法しか思いつきません:
1. 台湾で製造して流通や物流コストを下げる
2. プレミアム価格を正当化する高級路線

やよい軒は後者の道を選びました。台北でやよい軒をみたときこれがやよい軒か?と思ったほどの高級感で超違和感を感じました…(写真下) 値段は日本よりも高めです。

サービスの質は別として日本の価格を正当化しようとする試みは非常にいいと思います。クライアントの中には「多くのお客様に使ってほしいから高級路線はいやだ」と言っておきながら日本と同価格(台湾人からしてみれば高級品)で進出する企業がいて、正直意味がわかりません….

もしも目的が売り上げ(儲け)アップでターゲットは多くの一般消費者ならその価格を正当化するようなデザインやプロモーションが必要だと思っています….

その2. 台湾進出前の徹底リサーチと戦略強化のお願い

台湾にしてくる会社の担当者の中には台湾の人口や台湾の共通言語を知らない人がいます。特に台湾の公用語を「台湾語」と誤解している人に会うと虚しくなります。こういった方々は本気で台湾で台湾の人にモノを売るつもりなのでしょうか。

私は日系企業が台湾や海外にどんどん挑戦するのには大賛成です。しかしもう少し知的な日本人を台湾の人に見せつけてほしいです。プランなしで台湾に進出して台湾の現地のスタッフを雇うと現地の台湾人に日本人はアホだと思われてしまいます…(実際一部思われています 苦笑)

僕はアメリカでサッカーをしていた時によくメキシカンから「あいつはアジア人だしどうせ下手だろ」みたいな目で見られていました。その当時日本サッカーは弱かったですししょうがないのですが僕はそれ以来海外ではいつでも日本を代表している気でいます。

日本の商品やサービスは素晴らしいものばかりなのに、会社や台湾事業担当者のレベルが低いとせっかくの商品が台無しです。

台湾進出を促すプロモーターは無責任に台湾のいいことばかり言ってきます。それを鵜呑みにして楽観的な態度で進出するのではなく、きちんとリサーチしてプロフェッショナルな日本人の姿を見せつけられれば幸いです。

※当記事は個人的な意見であり、その内容・効果について保証するものではございません。

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