中小企業想在日本投放數位廣告?了解日本數位廣告代理商生態 3 大重點

中小企業想在日本投放數位廣告?了解日本數位廣告代理商生態 3 大重點

大家好,我是 Eric。

由於 applemint 日台混血的特殊身份,除了日本廠商會向我們詢問台灣市場的狀況外,也時常有許多想到日本發展的台灣廠商,想要了解如何在日本投放網路廣告。

我們在日本數位行銷系列文章中,曾提到不同廣告平台在日本的市場狀況。在〈【2021 年】想在日本投放 Facebook 廣告?日本 Facebook 使用概況〉中則提到,投放日本廣告的一大重點在「本地化」,因此如何選擇日本當地的廣告代理商作為合作夥伴,對於大多數想要進入日本市場的客戶來說,便是十分重要的課題。

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大家好,我是 Eric。 身為台日混血的公司,applemint 除了接收到日本希望來台發展的需求外,也時常會有台灣廠商,希望前往日本發展。對此,我們也針對日本當地數位媒體發展的情況,做了一系列的調查 […]

市面上大多數的文章都在討論大型代理商 (如電通、CyberAgent),但這些規模的代理商,對於中小企業來說門檻較高。因此如果想要了解如何評估、選擇中小型廣告代理商,讀完這篇文章,相信能夠讓你更清楚日本中小代理商的產業生態。

日本代理商不代表品質好

在取材的過程中,注意到日本所謂的數位行銷公司,也存在著許多台灣數位行銷產業的問題。

溝通問題

溝通不良是造成品質不符預期的重要原因

在尋找日本的廣告代理商合作時,首先必須克服的便是溝通障礙。比起後續提到的透明度、專業度等問題,溝通障礙往往是造成合作品質低落的主要原因。

譬如說,台灣可行的產品訴求,在日本並不見得適用。但是客戶卻無法準確地向合作廠商溝通產品的價值定位,或是理解廠商傳達的設計理念。

更不用說因為語言障礙,導致雙方因為怕麻煩,最後無法交流資訊的情況。

針對溝通問題,如果是希望能夠在日本開拓市場的企業,務必要將這項任務專職化,聘請專門規劃日本市場的行銷人員,而不應該直接找「懂日文的同事」兼任

透明度問題

相較於台灣客戶開始要求代理商開放廣告後台,日本的廣告代理商基於避免 know-how 被其他業者偷走這個理由,往往會拒絕提供廣告後台給客戶。

不開放廣告後台,便代表廣告代理商多出了利潤空間。這種不透明的現象,從結果而言,並不一定都對客戶有害,因為廠商可以藉由多出的利潤,提高廣告帳戶的容錯率,避免因為零星失誤造成廣告預算超支的情況。

中小型的代理商多為中間人

日本的代理商常常只是單純的中間人

這種案例一般來說較常發生在委託大型代理商的情境,由大型代理商將帳戶根據不同曝光管道,尋找下游的配合廠商。

但是在日本,中小型代理商單純作為中間人的情況更多,透過收取 20% 的手續費,複委託給其他自由接案者。由於公司規模較小,因此並沒有專門內部的設計、企劃、分析或操作人員,而是分別將上述的四項工作委託給另外四間不同的公司,或是個人。

這樣子的運作模式,如果代理商窗口本身是成熟的客戶經理,尚能統整不同的說法,呈現給客戶有品質的報告。然而,根據後藤晴伸在〈WEB広告代理店…マージン抜くだけのブローカーの実態を暴く〉的說法,中小型代理商的分工中,大多數都是業務,缺乏企劃、設計與專案管理的專業人員,因此實際上並沒有統整這些內容的能力。

面對這種情況,客戶自己最好額外編列企劃與設計預算,委託其他設計公司。換句話說,整個行銷活動、產品所欲傳達的價值理念,應該由客戶自行規劃後,再與數位行銷的代理商合作,讓代理商專注在廣告操作規劃。

在日本投放數位廣告的費用結構

許多廠商最關心的是數位廣告應該投入多少預算,先說結論,關鍵字廣告應該規劃 50 萬日圓以上的月預算。Facebook 與多媒體聯播網,則應該規劃 30 萬日圓以上的月預算。如果是希望尋找 KOL 配合,那麼可以使用追蹤者數 * 3 日圓的方式預估費用。

日本廣告代理商的計費方式

如果考慮物價水準,上述的參考預算相當於在台灣每月投放 5 萬元關鍵字廣告,以及各 3 萬元的 Facebook 與多媒體廣告。

一般來說,日本廣告代理商的服務形式有保證型、課金型與浮動型三種。

保證型

代理商向客戶收取一定的費用,確保一定的指標 (曝光、點擊、影片播放次數)。這種做法對於曝光、流量取向的顧客來說比較適合。因為這種方案給予代理商較大的獲利空間,因此在單價上較便宜。

然而,隨著客戶逐漸重視轉換率,希望廣告能夠帶來直接訂單,因此這種類型的廣告通常只有大型的品牌為了確保曝光度和流量使用。

課金型

在簽約時便直接約定每次點擊、每千次曝光的費用。一般來說,使用 DSP 或其他智慧型投放的服務會採用這種契約方式。

浮動型

針對 Google 與 Facebook 這些操作型的媒體,通常會透過浮動型的計價,向客戶收取手續費,一般落在 20% 左右。然而隨著帳號所需耗費的時間、提供素材與否、會議頻率的不同,有些代理商會收取較高的手續費,或有降價的情況。

另一種浮動型的廣告,在日本也有很高的詢問度,叫做「成果報酬型」。與保證型針對曝光、點擊、影片等方式不同,成果報酬型會根據轉換進行計價。譬如說,每賣出一次,便根據收取該次交易 20% 價格的款項。這種類型其實就是我們一般所謂的「聯盟行銷」分潤。

素材費用

不像台灣廣告代理商為了攬客而將「製作廣告素材」包含在20% 手續費中,日本廠商通常會將素材費用獨立編列,因此在編列預算時,務必將這筆費用也考慮進去。一般來說,廣告素材的價格大約落在每張 3,000-10,000 日圓不等。

選擇廣告代理商的 3 大重點

Leo 在〈【失敗しない】台湾広告代理店選び3つのポイント〉一文中,針對日商來台選擇廣告代理商,應該注重的 3 個面向。事實上,這項判斷標準也同樣適用於台灣廠商選擇日本代理商的情境。

是否具有企劃能力

需要評估代理商是否有規劃行銷漏斗的能力

這裡指的企劃能力,是指代理商是否具備行銷漏斗、顧客購物流程 (Customer Journey) 的認知。結論來說,你尋找的代理商必須要有能力區分大型/小型轉換 (Macro/Micro Conversion),並針對你的網站建議使用哪一種轉換作為廣告最佳化的標準。

行銷漏斗,或是顧客購物流程,指的都是將顧客從「陌生人」轉換為「潛在顧客」,接著進一步「成交」、升級為「忠實顧客」的概念。只把概念說出來很簡單,但是是否有能力輔助客戶了解、規劃相對應的廣告活動?

以 applemint 服務的日系通販電商為例,由於客戶多為一頁式網站,因此客戶的顧客流程將明顯與一般的購物網站不同。而 B2B 的網站目標,如果是較高單價的服務、產品,則除了填寫聯絡表單外,需要去思考將如何特定內容作為小型轉換,進一步投遞再行銷廣告。

是否具有技術能力

你所尋找的代理商,是否理解當代網站基礎?

所謂的當代網站基礎,指的是了解「網頁是由 HTML 元素組成,利用 CSS 變更樣式,並用 JavaScript 與使用者產生互動」這件事。知識聽起來很簡單,但這是用來評估一個代理商是否能協助顧客設定廣告追蹤碼的重要指標。

雖然對 HTML、CSS 和 JavaScript 的認識不需要到前後端工程師的程度,畢竟網站只是行銷的手段,而非目的。但代理商應該至少具備的可以正確使用代碼管理工具 (如: GTM) 設定追蹤碼的能力。

除此之外,你的代理商是否具備自動化的技術?廣告代理商是否願意投注成本、人力導入自動化,也是一項評估廠商「技術能力」的指標。

隨著人工智慧逐漸發展,使用「工人智慧」來操作廣告的時代已經快到盡頭。一樣的服務時間,你希望廣告代理商著重在消化、詮釋廣告成效,並提出進一步洞察?還是把時間花在複製貼上廣告成效呢?

適當的價格

前面曾提到廣告的費用結構與計價方式,雖然說 20% 的手續費是類似「行規」的存在,但是因為溝通與透明度問題,有可能實際上的手續費會超過這個數字。

如果希望了解市場價格的話,可以透過「相場」這個關鍵字,來查詢不同廣告媒體的預計費用,並且加上可能會產生的其他花費 (手續費、素材製作費用等)。

當你對市場行情稍微了解後,便可以進一步評估廠商的價格是否可以接受。

以 applemint 為例,我們會透過日本當地的合作夥伴協助尋找 KOL,在這過程中,便會產生兩次的手續費 (合作夥伴對 applemint、applemint 對客戶),價格固然會提高,但卻能避免前面提到的溝通與透明度問題。

結語

在資訊逐漸透明的現在,事實上大多數的客戶都希望能透過「直接」的方式,控制行銷成本,例如直接接洽 KOL、自行操作廣告等方式。但正如同之前〈在日本投放 Facebook 廣告〉一文提到的,如何將你的行銷「本地化」,我們認為才是作為經營者、行銷人員更需要考量的事。

如果你對本系列文章有興趣,想要進一步認識日本的數位行銷市場,歡迎訂閱 applemint 的電子報,我們會隨時與各位分享我們的最新文章。

參考資料

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Eric Chuang

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