【已做好營收減少的覺悟】拓展台灣市場的日本通販電商命運坎坷的真相

【已做好營收減少的覺悟】拓展台灣市場的日本通販電商命運坎坷的真相

大家好!我是 applemint 負責人佐藤😎

這篇文章是為了未來想拓展台灣市場或已進入台灣市場的通販電商企業所準備的,我已經做好「自家公司營收會減少的覺悟」,向大家公開我所知道拓展台灣市場的真相。

漂亮話全都擺一邊。

2022年2月24日俄羅斯總統決定展開侵略烏克蘭的軍事行動,事情發生約10天左右,現在的俄羅斯遭全世界譴責,其中針對普丁總統的評論更是罵聲不斷。

個人認為這次的戰爭只會像越南戰爭一樣象徵著不幸,根本沒有所謂的勝利者,只有數不清因此無謂犧牲的亡者出現。都是人類歷史出現過卻學不會的慘痛教訓。

相同的道理也相同的套用在前進台灣市場的通販電商企業們,2016年~2018年是日系電商進入台灣市場的高峰時期,算一算也經過了5、6年了,很遺憾的大多數企業依舊重蹈覆轍著相同的失敗。

Owndays 的田中社長常說「數位媒體行銷的成功案例不易複製,但失敗情形卻經常出現」。對於這樣的言論讓我倍感認同,比起成功我更聚焦在「失敗」上。

在台灣經營不佳的通販電商通常會有幾點共同之處。在這篇文章中將討論其中三個常見的失敗案例。我相信,在台灣市場的成功關鍵就是避免失敗。

雖然忠言逆耳,但這類型的內容完全是親身體驗過的經驗。原本這樣的文章只想在 applemint lab 的付費會員專區中發佈,但為了幫助到一間日系企業是一間,就算犧牲自家公司的利益我也願意免費公開這些真相。

不是因為我是個偽君子,而是如果能有更多的成功案例,從長遠來看將帶來正面效益。這是一篇相對較長的文章,但絕對值得一讀。

結果在地化才是最佳捷徑

Sony 已故創辦者-盛田昭夫在生前有一段話我很喜歡,讓我和各位分享一下。

想要更國際化就必須成為熟知內幕的 insider。成立一個當地公司、聘請當地人並且讓當地的一流人才成為公司負責人,唯有這樣才能成為一個真正的 insider。

-擷取自 Forbes JAPAN 2022年03月号

即使經過幾十年這句話依然受用。自2017年起我從50萬元的啟動資金開始經營自己的公司,今年2022年也就是公司成立的第五年,現況為所有人員共6人其中包含我有3名日本人,公司內部共通語言是中文、同時嚴禁使用日語。

因為我相信在地化是通往成功的最遠也最有效的捷徑,也因為這是從一手打造成全球知名品牌的 Sony 創辦人盛田先生所說過的話,所以令我深信不疑。

在分享失敗案例之前我個人認為,「為了在台灣甚至全球市場中成功,必須先避免失敗」就如盛田先生所說,本土化是必不可少的。

失敗案例 ① 不負責任的全權交付

有許多企業在台灣成立有名無實「象徵性」的空殼公司,並將大部分權限交付給廣告代理商。這樣的實情從身為廣告公司負責人的我說出口有點不可思議,但不幸的是,這意味著廣告公司、日系公司和顧問公司會因此賺錢,而製造商卻並非如此。

確實成立空殼公司並全權交付給廣告代理商非常輕鬆,事實卻是這樣的作法並不會讓企業在地化,也就和打造世界知名品牌- Sony 的盛田先生的話完全相反,到頭來只是花費高額手續費卻得不到相對應利益的結果。

如果在台灣設立在地分公司,並全權交付給協助進入台灣的公司,那麼必須做的業務如下:

【維持台灣業務必要項目】

・加入購物車功能
・客服中心
・倉儲管理
・物流管理
・訂單及倉儲連結系統
・數位廣告
・數位行銷/顧客關係管理
・進口業務

如果支付這些業務的手續費,可想而知,不會有什麼利潤可言對吧?

不是說全部都要自己做,但我們必須區分出哪些是自己必須做的,而哪些又是要交給廣告代理商的。否則,若將上述這些業務全都交給他們,我們將永遠都無法獲得利潤。

現在,applemint 正協助在台灣非常成功的一家全國性品牌,公司內部有自己的客服中心、進口業務自行安排,並透過內部員工找到第三方進行倉儲與物流管理。

在台灣經營不順利的通販電商企業大多都是將所有台灣業務全權交給協助進入台灣市場的公司。這是失敗的通販電商的共通點之一。

希望你能理解協助日商企業拓展台灣市場,並從中獲得利益的我在寫這篇文章時的心情

失敗案例② 跨境電商

如同 Sony 的盛田先生所提到的,在當地成立公司,雇用當地的員工等在地化的行動是急不得的。或者說,如果沒有長遠的眼光是難以做到的,因為成本相當高。因此有許多企業會嘗試從簡單的跨境電商開始,但並未獲得很好的成果。我認為主要有2個原因。

  1. 跨境電商風險高
  2. 製作一頁式網站、投放廣告到測試需要太多資金

讓我們先談談第一點吧。對台灣的跨境電商風險逐年增加。這是因為台灣對跨境電商的規定日漸嚴格。想知道更多關於規定內容,請參考下方文章。想做台灣跨境電商的人可不能錯過。

內容簡單來說,未來台灣消費者如果要購買海外的商品,幾乎必須使用「EZWAY 」的APP 來申請他們所購買的東西。如果7天內為申請,商品便會被強制送回,運費當然由廠商負擔。

順帶一提,「回購」是通販電商獲利的關鍵,如果是跨境電商,那 EZWAY 的嚴格規定,定期購買的人每次購買時都必須申請 EZWAY。就像每個月都要重複進行 Netflix 的購買手續一樣。不覺得很糟嗎?

定期型通販電商幾乎有必要轉換商業模式。

協助台灣跨境電商的公司幾乎不願意分享這些。這是因為跨境電商減少的話,自己的業績也會減少。但我會在這篇文章告訴你,經營台灣跨境通販電商有很大的機率會失敗。

接下來,我想談談關於第二點「製作一頁式網站到廣告測試需要太多資金」。然而,這不僅限於跨境電商,即使是在地話的通販電商也是如此,因此我將在下一段說明。

失敗案例③ 只有一頁式網站的數位廣告

任何對行銷稍有涉獵的人應該都對「行銷漏斗」不陌生。也就是消費者從認識、意識到品牌、進一步比較考慮,到購買一連串的過程。

參考:https://blog.hubspot.jp/marketing-funnel

因此,最初的品牌意識是很重要的,然而來自日本的通販電商通常希望獲得轉換,而進行操作型數位廣告。

廣告代理商是從操作廣告獲得一部分的手續費,當然會建議投放數位廣告。

其結果是,最初的半年左右,CPO 比日本的成效要差。為什麼會這樣呢?我認為是進入台灣市場的日商企業認為「只要花錢做廣告、有一頁式網站,自然就會購買」、「一頁式網站能傳達出定期性的魅力」。

所謂一頁式網站是按照日本形式所設計單頁長型且充滿內容的的網站,並可以透過加入各種功能,如便利性高的加入購物車、避免離開網頁的彈出視窗等,來提高轉換率。

不是說這樣不好,實際上也存在一些案例是透過這些功能提高轉換率,而也有企業是透過廣告操作與大量投放廣告,使認知度大幅提升而成功的。下方這篇文章介紹的 ONE BOY 便是砸下不得了的廣告預算而一躍成名的品牌!

不過大家都有每個月數千萬日圓的廣告預算嗎?大概沒有吧。

這裡想傳達的是,單靠一頁式網站內容的企業在開始投廣告的時候,大多數都是失敗的。

你的品牌是創業後有了商品,就立刻花數千萬日圓的廣告預算嗎?要拓展台灣市場,在剛開發出商品時記得這點是很重要的。

該如何是好?

在我看來,如果想在台灣獲得成功,必須做 3 件事。第一,不要將一切都交給協助來台發展公司。第二、在當地成立公司,做自己能做的事。第三、建立一個不需要廣告的銷售體制,先思考如何在不需要廣告的情況也能讓人認識到商品或服務的方法。

換句話說,就是一次又一次避免上述的3種失敗案例。

順帶一提,applemint 之所以能在協助來台發展的擁擠市場中生存,正是透過內容行銷。如同這篇文章般真誠直白的內容,透過文章的 SEO 或是 YouTube,我們獲得許多人的信任,並收到許多諮詢。

廣告是已具有某種信賴程度大企業的作法。Netflix、Disney + 、任天堂做大量的廣告並獲得業績,是因為他們的產品在全球都已獲得認可與信任。

另一方面,日本來台的通販電商又如何呢?這些來台的企業或商品,大多數的台灣人甚至連聽都沒聽過吧(雖然大家都不說,但現實就是這樣…)

然而大部分的企業都抱著「日本賣得好所以在台灣也會被信賴」、「日本的東西就值得信賴」、「寫上日本No.1就行」的想法,只要在廣告上這麼說,就能大賣。

廣告代理商或來台發展支援公司因為可以從廣告手續費中獲利,而不會拒絕做廣告。在這裡就讓身為廣告代理商經營者的我冒著營收減少的風險為大家提供一些建議吧。

剛進軍台灣的日本通販電商企業首先要做的事絕不是做個一頁式網站來投放廣告。原因是即使製作一頁式網站來投放廣告也難以與消費者產生「信賴感」。

就算可以,一開始最好還是使用 momo 等知名的電商平台,而不是自家的一頁式網站。(等獲得一些信任後再導入回購是不是比較好呢)不幸的是,信賴感可不是想要就能立即擁有的。

這就是為什麼一開始控制成本如此重要。此外,為了獲得信賴感而要花錢的策略,我個人認為這並不是數位廣告。(除非你能突然花費超過1,000萬日圓)

applemint 就是藉由這樣在台灣贏得顧客為第一考量,結論是

這就是 applemint 得出的結論,首要任務是在台灣贏得顧客的事,而第一步就是與顧客一起創造內容。然而,內容行銷是通販電商企業最不喜歡的策略,因為難以在短期內獲得效果。

另一方面,當時正處於經營困境,幾乎沒有什麼廣告預算的 KARADA 身體工場認真接受了 applemint 建議,與我們合作一起創造內容,並實現了 V 型復甦。KARADA 現在每週都會製作 YouTube 內容影片,也因為能見到員工們而成為值得信賴的品牌。

未來這類關於台灣的幕後故事將只會在 applemint lab 分享。如果你贊同文章的觀點,並希望能在台灣/日本生存的話,請務必與 applemint 聯繫,我們會盡全力協助!

從這裡聯絡 applemint!

Leo Sato 佐藤峻

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