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【元ワンダーマン社員が語る】台湾におけるダイレクトマーケティングの定義と新たな形

【元ワンダーマン社員が語る】台湾におけるダイレクトマーケティングの定義と新たな形

こんにちは!applemint 代表の佐藤です。

私は元々ワンダーマンという「ダイレクトマーケティング」の大手にいたため、ダイレクトマーケティングの基礎を色々吸収することができました。台湾でもダイレクトマーケティングの基礎を生かして日々クライアント貢献しています。

そんな私が最近不思議に思ってしまったのが「佐藤さん、売れる広告(レスポンスがある)を作ってください!」というコメントです。台湾においてレスポンスが取れる広告(売れる広告)とはなんなのでしょうか?そしてそれはダイレクトマーケティングを知っている人にしかできないものなのでしょうか?

私はダイレクトマーケティングとはウェブマーケティングと同義語で売れる広告とは売れる仕組みを作ることだと思っています。このブログでは私とワンダーマン(会社)の出会いからダイレクトマーケティングのあり方、 applemint が考える売れる仕組み、そしてダイレクトマーケティングを信じる広告主がレスポンス以外に何を見なければいけないか提案したいと思います。

※2018年12月30日更新

僕とレスター・ワンダーマンの出会い


出会い

ダイレクトマーケティングの生みの親と言われるレスター・ワンダーマン。タイトルにもありますが私は元ワンダーマンの社員です。入社初日にワンダーマンの本を手渡され、まずはそれを読むのが仕事になりました。

ワンダーマンは、広告は効果を測れるべきであると信じました。そのためニュース番組の CM や新聞広告などではなくテレフォンショッピングやクーポンなど問い合わせ数(レスポンス)を測れる広告を始めました。また、広告の効果を測定する目的を、広告は利益を得るためにあるべきだと話しています。

昨今、デジタル広告ではいくら支払って、どれくらいのクリックと CV があったか可視化することが常識ですがこの考えをデジタル広告が始まる遥か前から持っていたワンダーマンはすごいと思います。

では台湾におけるダイレクトマーケティングとは?


結論から申しますと台湾におけるダイレクトマーケティングとはウェブマーケティングとほぼ同一のものだと私は思っています。デジタルマーケティングではウェブ広告を通じてCV やリードを創出し、効果測定をして広告の費用対効果を可視化します。

そのため「うちはダイレクトマーケティング専門広告代理店です。」「うちはダイレクトマーケティング思考です。」と強調している企業は非常にコアなレスター・ワンダーマンのファンでない限り、ダイレクトマーケティングの会社とは「ウェブ広告ができる/理解している会社」と認知されると思います。

DM もありますが現在ダイレクトマーケティングの主流はウェブです。

applemint が考える利益を生む広告とは?


ダイレクトマーケティングの根底にレスポンス広告、つまり売れる広告というような概念があります。これがどうやら通販業界の人にはとにかく USP を推しまくるような広告を指すようです。

確かにこの考え方はある特定の問題点を解決したいと考えている人に対して非常に効果があると思います。特に商品に特徴があるものは認知が低い初期の段階でもいい効率でレスポンスが取れる傾向にあります。しかし残念ながら約7-8 割の予算が少ない通販系の企業は初期にUSP  を推しまくる広告を行いスタートダッシュに失敗しています。

なぜでしょうか?

私は認知度に問題があると思っています。レスポンスを取りに行くだけの手法では進出初期は難しいと思います。例えば TRIVAGO はマスメディアの方が認知に貢献するという研究結果をもとに最初はテレビCM に相当広告予算を使うようです。

つまり従来のレスポンスを取りに行くダイレクトマーケティングの手法にだけ捕らわれると逆にレスポンスを取る事が難しくなる可能性があるのです。

そこで私がこの場を借りて提案したいのは「台湾における売れる広告」とは人間の購買に至るまでの過程でそれぞれの心理段階にあった総合的なメディアプランだと思っています。

どういう意味か説明していきます。

元USJ V字回復立役者森岡氏が考える売り上げに至る構造


私は売り上げや CV を考えるとき、消費者の購入のジャーニーを考えます。私が参考にするのは日本 No.1 マーケターといっても過言ではない元 USJ の森岡氏が彼の著書の中で紹介している消費者が売り上げ (CV) に至るまでのフローです。

以下ご覧ください。

参考:《確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケティングの力》

簡単に解説すると、人々は商品の認知→販売チャネルの有無→ショップ訪問→購入したくなるかどうか(好み)という流れで購入に至るというものです。これを台湾のウェブマーケティングに話を置き換えると

1. 認知度拡大に得意な媒体の選出およびその媒体の認知度の効果測定

2. LPの最適化

3. Preference(訴求)の検討及びバナーの仮説検証

4. レスポンスに至りやすい媒体の選出および効果測定

全体プランだと思っています。

このプランを行う上で理解しないといけないのはレスポンスが取れる広告が必ずしも一番いい媒体ではないということです。

詳しくお話しします。

認知が得意なデジタル媒体


台湾に置いて認知に貢献する媒体とは?

森岡氏のモデルによるとまず必要なのは認知です。つまり、ウェブマーケティングを台湾で行うとき、まずは認知が拡大するような媒体の選出が必要になります。私の考えでは、台湾において認知に貢献すると思われる媒体は Facebook です。いろんなクライアントを見てきましたがユーザーの接触ポイントは Facebook の割合がとにかく多いです。

しかしここで注意が必要です!

Facebook は認知拡大及びレスポンスを取る両方の強みがあります。進出初期段階ではFacebook の CPA ばかりに気を取られるのではなく、クリック率などを別途 KPI を設けるべきです。

LP の最適化


次に意識しないといけないのはLPがモバイルに最適化かどうかです。

以前こちらのブログで触れましたが2014年の時点で台湾人の 70% がモバイルで購入をし、購入に至るまでの過程でモバイルデバイスを使う比率は日本の倍の34%です。(日本はたった15%)日本はまだまだ オンラインショッピングや通販はデスクトップかもしれませんが、台湾はモバイルです。

ここで測定しないといけない指標は単に CVR だけでなく、イベントトラッキングを使ったコンテンツ配置の変化による滞在時間の変化、購入カート完了率、コピー変更による CTR の変化などです。そしてそれらはモバイルデバイスで起こっているということを理解する必要があります。

バナーの仮説立証及び媒体ごとの KPI 設定


認知が拡大し、LP が良くなってきたらいよいよレスポンスを取りに行きます。ここでは当然 CVR や CPA を監視していきます。

なお、最近非常によくレスポンスが取れているのが Facebook 上で行う動画広告です。詳しくはこちらのブログに書いています。

ちなみに台湾では一番効率よくレスポンスが取れる媒体は Google の検索広告かと思います。特に商品名や会社名から流入した時の CPA や CVR が非常にいいです。しかし会社名を検索されるには認知が先に来ないといけないことをご留意ください。

このように効率がいい媒体はCVR の KPI を高めに設定することを勧めます。CV 数及び CPA も通常より厳しめに設定することをお勧めします。台湾における各ウェブ媒体の特徴や KPI の設定のヒントはコチラのブログでご紹介しています。

結論 / ダイレクトマーケティングの考えを応用し、各デジタル広告の特徴と CV 以外の KPI をモニターするのが大事


繰り返しになりますが私は重要なのは広告が意図した役割を果たしたかどうかそれを監視することだと思っています。

例えば Facebook でリタゲのように CV を目的とした場合、 CV という指標を用いて、接触や認知を目的とした場合、同じ Facebook の広告でも指標は CTR でいいのではないでしょうか?

私が考えるこの時代のダイレクトマーケティングとは単にレスポンスが取れる媒体や広告の測定を行うのではなく、各媒体の役割を理解してそれぞれにあった指標を立てて効果測定するものだと思っています。

これが私が思う売れる広告(売れる広告プラン)であり、これからの時代のダイレクトマーケティングではないかと思っています。

長々な話になりましたがお付き合いいただきありがとうございます。現在までに私のワンダーマンのバックグラウンドに興味を持ち、弊社にご連絡をいただいた方が2名ほどおりました。もしもご興味があればコチラからご連絡くださいませ。

※当記事は個人的な意見であり、その内容・効果について保証するものではございません。

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