台湾でKOLを5名使って爆死した経験から学んだこと

こんにちは、applemint の広告運用担当 Anny です。

このブログでお話しするのは台湾の KOL・インフルエンサー失敗談です!
人選や企画など、これまでに爆死したケース5つと、それぞれの経験から学んだ事をご紹介してきたいと思います。

普段代理店の口から明かされることの少ない失敗談ですが、失敗は一番の学び、身を以て経験した失敗談をまとめました。

これからインフルエンサーを使ったプロモーションを企画している担当者の方や、インバウンドマーケティングでKOLやインフルエンサーの起用を考えている方は是非一読していただきたいです。

その1. 代役探しはするな

まず一つ目のケースは、代役探しによる失敗です。

1-2年前の事です。某化粧品クライアントにて、有名男性美容家の N 先生に商品紹介の動画を作っていただき、広告を配信したところ実績が大幅に改善しました。

すごく良かったので、1年後に再度オファーを出しましたが、人気のあまり条件が厳しくなっていて、交渉は決裂しました。その後仕方なく別の男性美容家の先生をあたる事になりました。

候補に上がった先生は N 先生よりも若く、女性だけでなく男性にもファンの多いイケメンでした。クライアントも私達も「もしかするとダイヤの原石を見つけてしまったのでは?」と、かなり期待度の高い状態で実施に至りました。

ところが…若くてイケメンの先生はクリックが伸びるばかりで、肝心なコンバージョンやウェブサイト誘導が全く効果を発揮しませんでした。

クリック率は大幅に改善されましたが、商品を売るだけの商品や美容の知識力、そしてブランド認知に貢献する認知度もありませんでした。

その2. 二番煎じは通用しない

二つ目のケースは、企画の二番煎じによる失敗です。

弊社では某化粧品の新商品発売後、プロモーションを行う事になりました。「自然なメイクが出来る」事をウリにした商品だったので、まだ認知が浅い素人風のKOLに、広告感のない素人風の商品紹介をお願いしました。

その結果 Facebook 投稿も投稿広告配信も高い効果を発揮し、「これがこの商品に対する勝ちパターンなのでは!」と考えました。

この出来事をきっかけに、次の KOL 起用では前回起用したKOLと類似したプロファイルのインフルエンサーを探しました。投稿内容も前回の企画の構成を真似てみました。

結果、コンバージョンは数件のみでした…。冷静に振り返ってみると、この KOL と前回の KOL の類似点は顔やフォロワーだけで、ファンの層やイメージは異なります。

成功したKOL はファン層や紹介した商品との相性が良かったと思っています。故に、ある KOL が成功したからといって、その KOL を起用することや、成功した投稿文を真似ることは意味がないと反省しました。

また、これは数十人の KOL の企画と検証を繰り返してみての個人的な感想ですが、企業や広告代理店はインフルエンサーに対して、ある特定のイメージを押し付けないほうがいいと思います。

例えば普段から化粧が濃いKOL に、ナチュラルメイクをお願いするような事は経験上効果を半減すると思っています。くれぐれもご注意ください。

その3. 媒体は跨がざるべし

三つ目のケースは、二つの媒体を跨いだ企画の失敗です。弊社では、単価二万円程する高額商品のインフルエンサープロモーションを企画しました。

結構なお値段がする商品ということもあり、Facebook の投稿欄には「高すぎる!」というネガティブなコメントが集まってました。そこで、影響力のあるインフルエンサーに商品の価値を伝えてもらう事で、商品と価格の正当性訴えようと考えました。

結果、ユーチューバーを起用してユーチューブで投稿してもらう事にしました。

台湾YouTube広告の注意点

ここで皆さんに一つお伝えしたいことがあります。弊社は残念ながらまだ、 “YouTube” 上で広告や宣伝をして商品が売れたことがありません…. 弊社では YouTube 動画や広告は認知度に貢献する媒体で、直接な購買を促進する媒体ではないと考えてます。

話を戻します。弊社では以下のスキームを考えました。

1.YouTube動画投稿
2. Facebook YouTube動画を広告して視聴数とエンゲージメントを増やす
3. 視聴数とエンゲージメントを増えれば YouTube 上で拡散する
4. 商品の価値を理解するユーザーが増えて商品が売れる

結果は、 Facebook からYouTube へ遷移するユーザーがほとんど現れませんでした……..Facebook からの誘導ができなかった YouTube 本編は再生回数が全く伸びず、購買促進につなげる事も叶いませんでした。

YouTube 動画を本編として企画したにも関わらず、Facebook という別の媒体で拡散をしようとした点に落ち度がありました。媒体を行き来させる場合、大量の離脱者が発生します。媒体を跨ぐ企画はお勧めできません。

その4. 偽インフルエンサーに注意

4つ目のケースは、隠れインフルエンサー起用による失敗です。

彼女はお母さんブロガー兼インフルエンサーで、フォロワーは5万人未満です。要するにまだ駆け出しのインフルエンサーということです。通常駆け出しのインフルエンサーは認知度が低いことから、企業から商品宣伝の案件をもらえません。

ところがいざ弊社がこのインフルエンサーに案件を持ちかけると、メールの返信や商品の宣伝企画などやけに企業慣れしてるんですね。「すごい仕事できる人だなー」とか感心してました。

その後、企画がまとまりこのインフルエンサーに動画を取ってもらうと、出来上がりにびっくり….

紹介動画も投稿文も広告感 120%、テレビショッピングさながらの出来栄えでした。私たちの提供した台本に 250% 上乗せした情報満載の商品紹介をしてくれていました。

企業側に媚びた内容が目立ち、不自然なほどに商品を誇張した動画に私たちはがっかりしました。

しかし、クライアント側は逆に大喜び(苦笑)「こんなに私達の商品を PR してくれた!」と感じたようです。

では肝心の結果はどうだったかというと、大爆発。ほとんど売れませんでした。私たちは、彼女がフォロワー数 5万人未満のマイクロインフルエンサーということで、素人の人が誠実に商品の紹介をしているように見せようとしました。

しかし彼女はフォロワー数5万人未満とは思えない、過度なプロフェッショナリズムで投稿を台無しにしました(苦笑)

その後、知り合いの方から、フォロワー数をお金で買って企業案件を取りまくる偽インフルエンサーの存在を知りました。こうした偽インフルエンサーは、自分のフォロワーや投稿の成果よりも、企業側に好かる動画を取るそうです。為の努力が目立ちます。

彼女が偽インフルエンサーであったかどうかは定かではありませんが、後々考えてみると怪しい点がいくつかありました。 の見分け方を下記に記載しますので、是非ご参考ください。

偽インフルエンサーの見分け方
  • フォロワー情報の公開をお願いする
    例えばママブロガーなのに若い 18-24 歳男性のフォロワーが異様に高いと要注意です。
  • 過去の企業案件のコメント欄を確認する
    サクラコメントがないか確認します。商品についてコメントしているがいれば、その人物のプロファイルを見て実在する人物か確認します。サクラのプロファイルには過去のフィード投稿がないのですぐに分かります。

その5. 代理店所属 KOL は避ける

最後、五つ目のケースは、代理店がマネージメントをしているインフルエンサーによる失敗です。

インフルエンサー斡旋を専業としている代理店と初めてお仕事をさせていただいた時の事です。初めは対応が良く、条件や予算を伝えるとすぐにインフルエンサーの提案リストが届きました。

私から企画書と注意書きを提出し、撮影日程や投稿日の手配が完了しました。同業者という事もあり、スムーズに計画が進むだろうと鷹を括っていたのですが、これがむしろ全然うまくいきませんでした!

本来、マネージメント会社はインフルエンサーと代理店の仲介的立場であるはずです。しかし、当時の担当者はインフルエンサーのわがままばかりを弊社に通そうとしてきました。

そのため、弊社は仲介費用を支払っているにも関わらず、フリーのインフルエンサーとお仕事するよりもコミュニケーションに時間を裂きました。インフルエンサー都合の納期延期、企画変更の事後報告、請求項目の上乗せなど、散々な目に合いました。

私たちは KOL 広告の効果を最大化する為に、あれこれ戦略立てて企画台本を提出するのですが、肝心な動画構成や投稿文も変更されてしまい不甲斐ない結果となりました。

もちろん、いいインフルエンサーの会社はいるはずですが、弊社はあまりいい経験をしませんでした。⬇︎インフルエンサー会社にお願いする際は、ご注意ください。

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KOL 施策は applemint へ!

いかがでしたでしょうか?以上、5つの失敗談と経験から学んだ事をご紹介しました。普段は中々明かされない失敗談ですが、失敗こそ学ぶ事がたくさんあります。

無機質なシステムを操る広告運用と違い、予測不能な要素の多いインフルエンサー施策には、経験を積んだ担当者や、長年培った勘が頼りになる事は間違いありません。

台湾では、たくさんの日系広告代理店が、台湾のインフルエンサーを斡旋するサービスを提供しています。しかしどれだけの会社が投稿後にきちんと振り返りを行なっているでしょうか?

失敗を振り返り、常に改善し続ける姿勢を持つ広告代理店を見つける事がインフルエンサー施策成功の近道です!

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